Chcete pomocí e-mailů ukázat lidem svoje produkty, zvýšit počet konverzí nebo budovat vztah se zákazníkem? Ať už je váš cíl jakýkoli, bez promyšlené strategie to nepůjde. Jedině marketing tvořený systematicky a s jasným úmyslem může přinášet výsledky. Poradíme vám, jak na strategii e-mailingu, která skutečně funguje. 

Proč tvořit strategii 

Marketing by měl být souborem systematických kroků vedoucích k předem vytyčeným cílům. Platí to pro každý nástroj propagace – a e-mailing rozhodně není výjimkou. Začít jen tak odesílat e-maily bez jasného plánu není zrovna nejlepší nápad. Jen tím ztrácíte čas. Nejen svůj, ale také svých odběratelů a čtenářů. A časem pravděpodobně ztratíte i je. 

Správný e-mail marketing je dobře promyšlený plán, kdy jeden krok přesně navazuje na ten předchozí a postupně vede potenciálního či stávajícího klienta přesně tam, kde ho na konci procesu chcete mít. 

Připravit si strategii se vyplatí nejen v začátku, ale i v průběhu e-mailingu prováděného bez předchozího plánu. Pomůže vám to identifikovat problémy, napravit nedostatky a formulovat dosud neurčené cíle.

Co by ve strategii nemělo chybět

Už víte, proč strategii tvořit, a pomalu se dostáváme k tomu nejdůležitějšímu, tedy k její podobě. Co byste si při tvorbě strategie měli promyslet? Pokud se budete držet následujících bodů, určitě neuděláte chybu. 

Stanovte cíle a jejich sledování

Základem kvalitního e-mailingu je stanovení cílů a KPI ukazatelů. Jedině tak můžete své budoucí aktivity vyhodnocovat a průběžně svůj e-mail marketing vylepšovat. Cíle e-mailingu jsou většinou tyto:

• Podílet se významnou měrou na obratu e-shopu. 
• Rozšiřovat databázi o relevantní kontakty a udržovat ji čistou a kvalitní.
• Připomínat se uživatelům a budovat s nimi vztah.
• Rozšířit zájem zákazníků na další kategorie a produkty.

Kde to půjde, si stanovte konkrétní hodnoty a KPI (např. 10 % z celkového obratu, míra otevření newsletterů průměrně 20 %, míra prokliku z e-mailů cca 3 %, 100 nových odběratelů měsíčně apod.). 

Abyste věděli, zda se vám daří vytyčených cílů dosahovat, musíte vybrané metriky sledovat a vyhodnocovat. Týká se to zejména: 

• míry otevření a míry prokliku jednotlivých e-mailů, 
• počtu odběratelů a tempa rozšiřování seznamu, 
• procent těch, kdo se z vaší rozesílky odhlásili. 

Z různých statistik si zjistěte průměrné hodnoty ve vašem odvětví a použijte je pro porovnání – měli byste směřovat k tomu, aby vaše metriky byly vyšší, respektive nižší u míry odhlášení. Pro měření a vyhodnocování využijte Google Analytics 4 a váš e-mailingový nástroj. 

Ukázka ze statistiky Email Marketing Benchmarks 2024

Analyzujte aktuální stav

Tento krok se týká těch, kteří už se do e-mailingu pustili. Dejte si dohromady přehled činností a jejich výsledků. Co funguje, a kde to naopak vázne? Není nic jednoduššího a efektivnějšího než čerpat z předchozích zkušeností. 

Zaměřte se nejen na rozesílání e-mailů, ale také na současný sběr kontaktů. Využíváte všechny možnosti? Přivádí vám aktuální způsoby relevantní kontakty? Probíhá přenos automaticky, nebo vám export přidělává práci?

Zkontrolujte také právní a technickou stránku rozesílky. Ochrana osobních údajů uživatelů je od roku 2018 povinná, důraz na jejich soukromí se ale stal v posledních letech obrovským trendem e-mailingu. Jděte s dobou a vyhněte se postihům od Úřadu pro ochranu osobních údajů i spamovým pastem. Technické záležitosti, jako je nastavení trackovací a odesílací domény nebo nasazení trackovacího kódu vám zajistí lepší doručitelnost a možnost personalizace.   

Ukázka z e-mailingového nástroje Ecomail

Poznejte své zákazníky

Než začnete e-maily rozesílat, měli byste vědět, kdo je bude číst. Znáte je opravdu dobře? Přiblíží vám je tzv. persony, tedy fiktivní osoby, které jsou pravděpodobnými příjemci vašeho obsahu. Díky jejich vypracování zjistíte, jaký obsah by je mohl zajímat a jakým stylem jim ho podat. Vaše e-maily tak budou dokonale personalizované. Personalizujte však také na základě adresátova chování a nezapomeňte na správnou segmentaci.

Promyslete konkrétní e-maily a jejich frekvenci

Teď už se pomalu dostáváme do finále. Máte určené cíle, vyřešené nastavení, znáte příjemce. Je tedy nejvyšší čas zamyslet se nad obsahem, který jim nabídnete. Promyslete si, komu je vhodné e-maily rozesílat (viz segmentace výše) a kdy se vám vyplatí automatizace. Buďte originální. Myslete na to, že váš e-mail není zdaleka jediný a že může snadno zapadnout v záplavě dalších newsletterů. 

Ať už nabízíte služby, nebo produkty, pracujte s nákupním cyklem zákazníků. Jeho délka se často odvíjí od povahy a především ceny zboží či služby. Právě nákupnímu cyklu je poté potřeba uzpůsobit nabízený obsah, protože jen těžko můžete počítat s tím, že uživatel, který se s vámi sotva seznámil, bude hned nakupovat nebo objednávat služby. Nebojte se použít nenátlakový marketing.

Stejně důležité je zvážit i frekvenci. Jak často e-maily odesílat, aby jich nebylo moc, ale ani málo? I tomu už jsme se věnovali v jednom z předchozích článků. 

Nákupní cyklus – framework See–Think–Do–Care  

Zvažte, jak databázi udržovat kvalitní

O seznam kontaktů byste se měli pravidelně starat, aby byla vaše databáze aktivní a plná angažovaných kontaktů. Díky průběžné hygieně seznamu budete posílat e-maily pouze lidem, kteří o ně mají zájem a vaše zprávy neoznačí jako spam. Snížíte tak míru bounce rate, což je jeden z ukazatelů kvalitní a aktuální databáze.

Stávající kontakty můžete pročistit pomocí nástroje EmailListVerify, který odstraní nefunkční adresy a nebezpečné spamové pasti, jež mohly vzniknout ze starých e-mailových adres. 

Pro průběžné čištění doporučujeme vytvořit automatickou sekvenci, která se bude pravidelně spouštět pro ty, kteří nenakoupili ani neotevřeli žádný z vašich e-mailů za určitou dobu. Takové kontakty zkuste reaktivovat sérií e-mailů, jejímž cílem je, aby příjemci otevřeli e-mail, proklikli se k vám na web a v ideálním případě provedli nákup. Kontakty, které sekvencí projdou bez jakékoliv akce, můžete s klidným svědomím odpojit.

Bonus pro úplné nováčky: vyberte vhodnou platformu

Pro co nejefektivnější správu e-mailingových kampaní je nutné zvolit takový nástroj, který vám svými možnostmi a nastavením bude vyhovovat. S výběrem vám pomůže naše porovnání nástrojů. 

Pusťte se do toho!

Gratulujeme, vaše první e-mailová strategie je hotová. Teď už se můžete směle pustit do aktivního sběru kontaktů a první rozesílky, případně svoje stávající metody optimalizovat a doplnit. Uvidíte sami, že e-mailing se brzy stane cennou součástí vašeho marketingového mixu.