V ideálním světě vytvoříte a pošlete e-mail všem svým potenciálním zákazníkům, oni ho dostanou do své mailové schránky, vzápětí otevřou a vyberou si některou z akcí, kterou jim nabízíte a ze které máte prospěch vy i oni. Svět internetu ale není ideální, a tak musíme řešit, jak dosáhnout toho, aby co nejvíce odeslaných e-mailů trefilo tam, kam chceme.

Poskytovatelé e-mailových schránek se snaží, aby uživatelé nenašli ve své poště žádný spam. A pokud budete dělat e-mail marketing správně, vaše sdělení se nevyžádanou poštou nestanou. Je tedy třeba postarat se o to, aby e-maily plnily podmínky pro správné doručení.

Než pošlete e-mail, otestujte doručitelnost

Ještě než začneme e-maily rozesílat, je dobré je otestovat, jak budou posuzovány spamovými filtry e-mailových klientů. Dobře k tomu poslouží například aplikace Mail Tester, která vás navíc nic nestojí. Stačí poslat připravenou zprávu na uvedenou adresu a následně stisknutím tlačítka získáte hodnocení, a tím i představu, v čem může být problém. Přiřazený piktogram vám jasně ukáže vaše šance na projití spamovým filtrem.

Pečlivě připravený obsah

Základem úspěchu i v případě doručitelnosti je dobře vytvořený newsletter:

• e-mailová adresa by neměla obsahovat shluk písmen a číslic, nepůsobí to příliš věrohodně pro čtenáře ani spamové filtry,
• v samotném e-mailu se spíše vyhýbejte slovům jako jsou sleva, sex apod.,
• pozor také na nefunkční odkazy obsažené v těle zprávy.

Správné technické nastavení rozesílky

Tak, a teď jak zvýšit šance vašim kvalitním zprávám, aby byly doručené? Důležité je mít u vašeho poskytovatele e-mailové schránky správně nastavené DNS záznamy, kam patří SPF, DKIM a DMARC. Proč? Pokud pro e-mailing používáte některý z nabízených nástrojů, vaše zprávy by měly vypadat, jako by odcházely přímo z vaší schránky do schránky adresáta.

DNS záznamy jsou možnosti technického nastavení, která pomáhají identifikovat odesílatele. Ty nemůžete měnit u free e-mailových adres typu Gmail, Yahoo, Seznam, Centrum, Atlas apod. Nastavení můžete udělat pouze u své vlastní e-mailové adresy s vaší doménou. SPF (Sender Policy Framework) umožňuje administrátorům určit, které počítače mohou odesílat poštu z dané domény. Jeho kontrolu můžete provést tady.

Nezapomeňte na ověření DKIM (DomainKeys Identified Mail), který umožňuje, aby příjemce mohl zjistit, zda e-mail skutečně pochází ze zdroje uvedeného jako adresa odesílatele.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) je systém pro validaci e-mailových zpráv, který umožňuje detekovat podvržené e-maily a předcházet jejich doručení. Také jeho správné nastavení zkontrolujte.

Dobrá pověst v každém případě

V e-mailovém marketingu je velmi důležité hlídat si svou pověst. O doručitelnosti totiž rozhoduje to, jak poskytovatelé e-mailových schránek vnímají vaši IP adresu. I to je možné kontrolovat. Dobrá pověst se cení, pokud posíláte zprávy přes vlastní rozesílací servery. Druhou možností je využití externího e-mailingového nástroje. Také zde je ovšem důležitá vaše dobrá pověst, protože jinak nástroj poškozujete a bude se bránit, aby vaše aktivity nepoškodily i další uživatele nástroje.

Vaše pověst je posuzována na základě vybraných e-mailingových metrik. Nástroj vám může uzavřít účet v případě, že vaše rozesílky vykazují vyšší procento nedoručení zpráv kvůli neaktivním nebo neexistujícím adresám, případně přeplněným schránkám. Pověst také klesá, jestliže vaše sdělení někdo označí jako spam. V krajním případě, když se vaše IP adresa dostane na takzvaný blacklist. To si můžete ověřit zde.

Čtyři body, jak získat kladné body

Pro zachování (nebo ještě lépe zlepšení) vaší pověsti u poskytovatelů e-mailových schránek je dobré dodržovat několik zásad:

1. pro rozesílání hromadných e-mailů používejte speciálně k tomu vytvořenou adresu,
2. pro určitý typ kampaně (firemní, transakční či marketingové e-maily) mějte samostatnou adresu,
3. až na výjimky neoslovujte svou kampaní úplně všechny adresáty z vašeho e-mailového seznamu. Snažte se vždy zacílit na vybranou skupinu,
4. pravidelně věnujte pozornost svému e-mailovému seznamu, nebojte se vyřadit neaktivní zákazníky. S tím vám mohou pomoci i e-mailingové nástroje. Některé totiž dokážou z listu automaticky odstranit adresy, na které se opakovaně nedaří e-mail doručit.

V souvislosti s doručitelností nezapomínejte na služby mnohých e-mailingových nástrojů. Velkou část technických a složitějších věcí dokážou vyřešit za vás.