Nákupní cyklus je důležitým faktorem, který byste měli zohlednit ve své e-mail marketingové strategii. Pokud tedy chcete, aby dobře fungovala. Když nejprve pochopíte cestu zákazníka, bude snazší definovat cíle a naplno využívat potenciál e-mailingového nástroje.

Co je nákupní cyklus

Zásadní framework „See-Think-Do-Care“ uveřejnil světově uznávaný odborník na online marketing Avinash Kaushik na svém blogu v roce 2013 a tento model se postupně dostal do povědomí odborné veřejnosti. 

Nákupní cyklus si můžete představit jako mapu, která ukazuje zkušenost zákazníka s vaší firmou. Umožňuje vám vidět každou interakci, kterou zákazník s vaší společností, a to před jeho zapojením i po něm. 

Podle Kaushika návštěvníci a potenciální zákazníci procházejí čtyřmi zmíněnými nákupními fázemi. 

1. See – rozhlížení se

V této fázi návštěvník přichází na váš web. Objevil vás pravděpodobně prostřednictvím vyhledávače nebo placené reklamy.

2. Think – přemýšlení

Tady se návštěvník rozhlíží a přemýšlí. Ještě není rozhodnutý pro další interakci s vámi.

3. Do – úmysl objednat službu/produkt

Návštěvník webu je připraven stát se zákazníkem. 

4. Care – postarání se o zákazníky 

Gratulujeme! Máte nového zákazníka, o kterého se však musíte náležitě starat, aby vám zůstal věrný. 

Jak využít fáze nákupního cyklu v e-mailingu

Jakmile znáte cestu zákazníka, můžete naplánovat kontaktní body, které použijete ke spojení se s nimi ve správný okamžik. Vzhledem k tomu, že e-mailové automatizace jsou obvykle založeny na logice if–then, snadno je přizpůsobíte tak, aby odpovídaly individuálním cestám vašich zákazníků.

Při rozhlížení se stojí e-mail marketing stranou

V první fázi nákupního cyklu e-mailing ještě zapojit nepůjde, tady musí dobrou práci odvést váš web. Musí návštěvníkovi ukázat, co nabízíte a jaký z toho bude mít užitek. Dodat mu maximum informací nejenom na hlavních stranách, ale i v podobě článků, infografik či případových studií. Jako ve Včelišti:

Přemýšlení je skvělý odrazový můstek

V této fázi už se pravděpodobně návštěvník zaregistroval do vašeho seznamu e-mailů, aby získal co nejvíce informací. Teď v něm musíte vzbudit potřebnou důvěru pro další krok. Ukažte mu všechny výhody, které mu objednávka přinese.

K tomu skvěle poslouží uvítací e-mail, kde poděkujete za zájem a akcentujete vaše konkurenční výhody. Jak má a nemá takový e-mail vypadat, si dobře nastudujte, teď vypíchneme důležitou věc: jedna zpráva nestačí. Připravte si celou uvítací sérii, čímž podpoříte budování důvěry. Ukázka uvítacího e-mailu Ecomailu:

Má návštěvník v úmyslu objednat? Podpořte ho

Že návštěvník vstoupil do třetí fáze, poznáte podle jeho chování na webu. Prohlížel si konkrétní produkt? Pročítal si ceník? Zjišťoval možnost dopravy? Připravte automatizace, které se odešlou po zjištění daného kroku.

Například pokud si uživatelka delší dobu prohlíží dámskou obuv, ale nenakoupí, obdrží za 2 hodiny e-mail s nejprodávanějšími produkty této kategorie a trefnou výzvou k akci.

Naprosto typickým zástupcem této fáze je „opuštěný košík”. Poměrně velké množství lidí v e-shopu vloží produkt do košíku, ale nákup nedokončí. Tady je nutné zaměřit svou pozornost na e-maily, které vrátí zákazníky zpět do opuštěného košíku. V této kampani můžete využít také personalizaci a řídit se výše zmíněným chováním uživatele. Ukázka části e-mailu, který vám přijde, pokud necháte obuv v košíku e-shopu Botyna:

Nakoupil/a? Starejte se!

Ne nadarmo se poslední fáze nákupního cyklu nazývá care. Tady je potřeba se o zákazníky náležitě starat, proto právě zde najde e-mailový marketing největší využití.

Když jste získali nového zákazníka, můžete mu posílat e-maily, ve kterých:

• předvedete další vaše produkty,
• nabídnete cross-sell zboží či služby,
• informujete o novinkách,
• požádáte o zpětnou vazbu,
• poskytnete slevový kupon,
• motivujete ke vstupu do věrnostního programu
• a mnoho dalšího.

Cílem je, aby se zákazník cítil vítán a opečováván. Aby měl pocit, že vám na něm záleží. Udělejte mu takovou radost, že vaši značku doporučí ostatním. Zasílejte však vždy relevantní obsah a používejte personalizaci. 

Můžete také posílat připomenutí zákazníkům, kteří s vámi nějakou dobu nekomunikovali. Retargeting e-maily jim připomenou skvělé věci, které viděli na vašem webu. Nebojte se spustit reaktivační kampaň. Připomenutí se lékárny Dr. Max:

Jak nastavit automatizace dle cesty zákazníka

Přidáním správných pravidel a akcí můžete nové odběratele nasměrovat na cestu, kde se stanou věrnými zákazníky. Přemýšlejte o tom, jak chcete, aby cesta začala, a kam chcete, aby zákazníci došli. To vám pomůže vybrat si výchozí bod, který odstartuje cestu zákazníka i její pokračování na základě marketingové aktivity, dat či speciálních událostí.

Pokud to e-mailingový nástroj, který používáte, umožňuje, využijte větvící body. Ty pomáhají, aby byly cesty dynamičtější a přizpůsobivější a aby vedly zákazníky na základě konkrétního chování.

Například dvě různé cesty, kterými se zákazníci mohou vydat na základě toho, zda si produkt zakoupili, či nikoli. Pokud ano, obdrží děkovný e-mail a budou označeni jako VIP, abyste jim mohli posílat obsah, díky kterému se tak budou cítit. Pokud neuskutečnili nákup, je to příležitost nalákat je slevou nebo jinou výhodnou nabídkou. 

Tip na závěr: Ecomail připravil bezplatného průvodce, ve kterém najdete 15 tipů na e-mailovou komunikaci pro každou z nákupních fází zákazníka.

Dejte nám vědět o svých zkušenostech s cestou zákazníka

Když už teď znáte způsob, jak využít nákupní cyklus v e-mailingu, určitě vás napadnou i jiné konkrétní možnosti než námi uvedené. Podělte se s námi a ostatními e-mailovými nadšenci o své nápady, popřípadě názory a zkušenosti.