E-mailový marketing je v současné době velmi účinným nástrojem k oslovení požadované skupiny lidí. Vytvoříme tu správnou zprávu a ve správný okamžik ji pošleme na vybranou skupinu e-mailových adres. To vše jsme udělali tak dobře, jak jen dokážeme… ale byla kampaň úspěšná? Na tuto otázku se jen těžko odpovídá, pokud si nevšímáme správných metrik, tedy ukazatelé toho, jestli e-mailing děláme dobře nebo ne. My jsme pro vás vybrali sedm nejdůležitějších, které byste měli sledovat pravidelně.

1. Míra otevření (open rate – OR)

Základní metrikou u e-mailingu je míra otevření. Ať používáme jakýkoli e-mailingový nástroj, získáváme údaj o míře otevření automaticky. Parametr vypovídá o tom, jak se nám podařilo zaujmout ty, jimž byl e-mail určený. Zjistíme tak procento těch, kteří otevřeli naši zprávu.

Jak vypočítat míru otevření: (počet otevřených zpráv ÷ počet zpráv doručených) × 100.

Běžně se hodnota popisovaného parametru pohybuje kolem 20 %. Ideální by bylo dostat se nad tuto hranici. Míra otevření ovšem není jediným ukazatelem úspěšnosti našeho konání. Proto doporučujeme sledovat i další metriky.

2. Míra odhlášení (unsubscribe rate)

Jedním ze zdánlivých negativ rozesílání e-mailů je možnost, že se adresát odhlásí z našeho e-mailingového listu. O tom, kolik to v rámci jedné kampaně udělalo lidí, vypovídá míra odhlášení. Na míru odhlášení nemusíme nutně nahlížet jako na negativní parametr – náš e-mailingový seznam se tím čistí. Ostatně, adresy, na kterých dlouhodobě nejsou naše zprávy otevírány, bychom měli průběžně ze seznamu promazávat.

Jak vypočítat míru odhlášení: (počet odhlášených ÷ počet odeslaných e-mailů) × 100.

Pro představu – průměrná míra odhlášení je přibližně 0,2 %. Je dobré si ale uvědomit, že někteří adresáti sice o naše zprávy nemají zájem, ale procesem odhlášení neprojdou. Neprojeví se to na míře odhlášení, ale ovlivní to další metriky.

3. Míra prokliku (click-through rate – CTR)

Jednou z obecně nejsledovanějších metrik je míra prokliku. Ukazuje, jaká část těch, kteří obdrželi e-mail, využili některého z odkazu v těle zprávy a proklikli se někam dál.

Jak vypočítat míru prokliku: (počet kliknutí ÷ počet doručených e-mailů) × 100.

Míra prokliku jasně ukazuje, jak moc lidí má zájem o vás, vaše služby, nabízené produkty atd. V průměru se dosahuje hodnot okolo 4 %.

4. Konverzní poměr (conversion rate – CR)

Posunujeme se o kousek dál. Konverzní poměr vyjadřuje procento oslovených, kteří proklikli dál na některý z odkazů v e-mailu a následně provedli požadovanou akci – tou mohlo být vyplnění formuláře, nákup zboží, stáhnutí dokumentu apod.

Jak vypočítat konverzní poměr: (počet provedených akcí ÷ počet doručených e-mailů) × 100.

Konverzní poměr ukazuje, do jaké míry vaše e-mailová kampaň splnila svůj cíl. Znamená to, že čím vyšší hodnoty dosáhneme, tím pochopitelně lépe.

5. Míra vrácení (bounce rate – BR)

Mezi další metriky patří míra vrácení e-mailu. Se stejným termínem se můžeme setkat u analýzy návštěvnosti webových stránek, kdy se tento parametr předkládá jako míra okamžitého opuštění. V případě e-mailingu ale sledujeme, kolik zpráv se z nějakého důvodu vrátilo, aniž by byly doručeny do schránky adresáta. Důvody nedoručení se dělí do dvou skupin. Soft bounces nastávají například v okamžiku, kdy je e-mailová schránka adresáta plná nebo dočasně nedostupná, případně je vaše zpráva příliš velká. Na druhou stranu hard bounces označuje situaci, kdy trvale nelze zprávu na požadovanou adresu doručit.

Jak vypočítat konverzní poměr: (počet nedoručených e-mailů ÷ počet odeslaných e-mailů) × 100.

Zde se snažíme dosáhnout co nejnižší hodnoty. Jednou z cest, jak to zajistit, je promazávání neaktivních adres a celková práce s e-mailingovým seznamem, viz dále. Některé e-mailingové nástroje dokážou automaticky odhlásit adresáty, kterým se nedaří zprávy doručit.

6. Tempo rozšiřování seznamu (list growth rate)

Tempo zvětšování e-mailingového seznamu na rozdíl od předchozích metrik nemusí vůbec souviset s konkrétní kampaní, ale rozhodně bychom tento parametr měli mít neustále na zřeteli. Seznam adres – a ještě přesněji seznam aktivních adres – je v e-mailovém marketingu velmi cenný. Zároveň se ale jedná o velmi dynamickou věc, která se přirozeně vyvíjí a mění… a přirozeně spíše zastarává a zmenšuje se. Součástí našeho snažení by proto měl být přesný opak. Neznamená to ale automaticky, že čím víc, tím líp. Vždy nám jde o relevantní kontakty, které mají o naše e-maily zájem. Nebojte se proto svou databázi adres pravidelně čistit.

7. Návratnost investice (return on investments – ROI)

Není zrovna jednoduché určit návratnost investice do e-mailového marketingu. Zvlášť pokud to není jediná aktivita, která má návratnost zajistit. Přesto je vhodné tento údaj sledovat – a i podle něj upravovat svou strategii.

Je hned několik způsobů, jak návratnost vypočítat. Jeden příklad: míra investice = (peníze získané díky kampani ÷ peníze vynaložené na kampaň) × 100.

U uvedeného způsobu počítání je minimálním požadavkem hodnota 100 %, až překročení této hranice přináší zisk.

Dvě rady na konec

Sedm není v žádném případě číslo, na kterém by se měl výčet e-mailingových metrik zastavit. Jde nám ale o ty nejdůležitější. Již jsme to zmínili v úvodu, ale zdůrazníme i teď, že je třeba sledovat jednotlivé metriky pravidelně, minimálně jednou za měsíc – a jděte pěkně do detailů. Velmi užitečná je tabulka, ve které můžete sledovat vývoj jednotlivých metrik i co se změnilo oproti předešlé kampani. Na základě sebraných dat pak dělat marketingová rozhodnutí.

Zvolené metriky vzájemně porovnávejte. V tomto případě příliš nefunguje srovnávání s konkurencí. Přece jen mají jiné kontakty a posílají jiné zprávy. A ani dlouhodobé průměry jednotlivých metrik nemusí být ve vašich podmínkách hranicí pro úspěch či neúspěch.