Pokud pracně připravený newsletter spadne do spamu, přinejmenším to naštve. Ale co je horší: připraví vás to o peníze investované do kampaně. Jak se tomu vyhnout? Třeba se dopouštíte některé ze základních chyb, které si projdeme v tomto článku. Přibližně 7 minut čtení a následné zapracování rozhodně stojí za to, abyste vrátili e-maily do složky, kam patří.

Co je to spam a proč záleží na doručitelnosti

Spam je nevyžádaná pošta, která se šíří ve velkém a bez souhlasu. Vy ale nic takového pravděpodobně neposíláte. Vaše obchodní sdělení má souhlas, dává smysl a lidé o něj stáli. Přesto končí ve spamu. Spamový filtr totiž nerozlišuje mezi „jste podvodník“ a „jste legitimní firma, která to jen trochu technicky nebo obsahově zvorala“. Posuzuje jen signály, které mu vaše rozesílka a chování příjemců dává. Pokud tedy nevyžádanou poštu neposíláte, a stejně vám e-maily padají do spamu, zkontrolujte si, zda neděláte chybu v následujících bodech.

Ještě předtím je ale dobré rozlišovat dva pojmy, které se často pletou dohromady: doručení a doručitelnost. 

• Doručení jen potvrzuje, že poštovní server příjemce vaši zprávu převzal. Je mu jedno, do jaké složky ji uklidí. 
• Doručitelnost řeší mnohem důležitější věc: jestli zpráva skončí v hlavní schránce na očích příjemce, nebo zapadne do spamu, kde ji nikdo neuvidí. 

Pošlete-li 1000 e-mailů a žádný se nevrátí, máte 100% doručení. Pokud 200 z nich skončí ve spamu, vaše reálná doručitelnost je jen 80 %. Dalších 20 % příjemců o vašich zprávách neví, nebude s nimi interagovat a vaše e-mailingové snahy přijdou vniveč. Proto je doručitelnost více než doručení – a proto je doručitelnost důležitá.

Chyba č. 1: Nemáte vyřešenou technickou stránku doručitelnosti

Správné nastavení DNS záznamů, validní HTML kód a ověření odesílatele jsou technický základ, kterému je třeba věnovat dostatek pozornosti. V roce 2026 už to ale neznamená jen SPF. Google, Yahoo a od roku 2025 i Microsoft vyžadují od hromadných odesílatelů bez výjimky tři propojené protokoly:

• SPF – ověřuje, zda má IP adresa povolení odesílat poštu za vaši doménu.
• DKIM – digitální podpis, který dokazuje, že zpráva nebyla cestou pozměněna.
• DMARC – nadřazený protokol, který serveru řekne, co dělat, když SPF nebo DKIM selžou. Pokud e-mail v roce 2026 neprojde DMARC ověřením, server ho často rovnou odmítne přijmout.

Chcete-li si navíc u příjemců budovat značku, vyplatí se i BIMI – protokol, díky kterému se u vašich e-mailů v inboxu zobrazuje ověřené logo. Vyžaduje ale mít DMARC už na úrovni karantény nebo odmítnutí a certifikát ověřené značky (VMC).

Kromě technického ověření hraje čím dál větší roli i reputace odesílatele, která funguje podobně jako kreditní skóre. Rozlišuje se reputace IP adresy (důležitá hlavně pro firemní schránky) a reputace domény, která je v roce 2026 hlavním faktorem sledovaným napříč internetem bez ohledu na to, z jaké IP zrovna posíláte. Přehled o tom, jak vás vidí jednotlivé schránky, získáte zdarma přes Google Postmaster Tools, pro český trh existuje alternativa Seznam Feedback Loop (mechanismus na hlášení stížností).

Chyba č. 2: Nemáte souhlas k zasílání obchodního sdělení

Každé obchodní sdělení, které odešlete, by mělo splňovat zákonné náležitosti podle platné české či evropské legislativy. Ano, dotýkáme se nepříliš oblíbené zkratky GDPR. Zkontrolujte, že splňujete následující body:

• Máte „privacy policy“ v souladu s GDPR?
• Získáváte souhlas podle zákona č. 480/2004 § 7 odst. 2?
• Posíláte newslettery na základě předchozích obchodních vztahů?
• Máte text souhlasu a zásady zpracování osobních údajů v souladu s GDPR?
• Máte v patičce e-mailu uvedenou jasnou identifikaci vaší firmy?

Pokud v tom pořád máte trochu zmatek, přečtěte si článek 13 nejčastějších otázek o GDPR a právu v e‑mailingu.

Chyba č. 3: Nepoužíváte vhodný e-mailingový nástroj

Pokud používáte bezplatné domény, jako jsou Seznam, Google nebo Yahoo, vaše e-maily s největší pravděpodobností skončí ve spamu. Pro soukromé účely jde o dobré adresy, pro obchodní sdělení jsou tu však speciální e-mailingové nástroje. Ty vám nejen umožní efektivnější práci, ale zároveň zaručí správné technické zázemí a skvělou doručitelnost. Při výběru se dívejte i na to, jestli nabízí sdílenou, nebo vlastní (dedikovanou) IP adresu – sdílená je dobrá volba na začátek, dedikovaná dává plnou kontrolu, ale musíte ji nejdřív postupně „rozehřát“. Stále váháte, který nástroj si vybrat? Porovnali jsme pro vás nejpoužívanější nástroje.

Chyba č. 4: Hromadíte podezřelá slova

Dříve spamový filtr četl text znak po znaku a hledal konkrétní výrazy (jako např. zdarma). Spammeři to obcházeli používáním znaků místo písmen (zdarm@). Dnešní filtry (například Googlem vyvinutý model RETVec) už rozpoznávají slova podobně jako člověk, takže je jim jedno, jestli je slovo napsáno s překlepem, emoji nebo leetspeakem (nahrazení jednoho či více písmen číslicí nebo jiným znakem).

Moderní filtry navíc používají transformer modely, tedy podobnou technologii jako ChatGPT, a nedívají se jen na jednotlivá slova, ale na záměr a tón celé věty. Umí rozeznat rozdíl mezi legitimní žádostí o přihlášení k účtu a naléhavou výzvou „přihlaste se hned, jinak přijdete o peníze“. Ostatně slova vyjadřující naléhavost a tlak stále patří mezi podezřelé výrazy.

Filtry jako SpamAssassin přiřazují těmto podezřelým slovům body, a dosáhnete-li určité hodnoty, označí váš e-mail za spam. Ale záleží i na kontextu. Použití slova „sleva“ jednou v odstavci není tak hrozné jako předmět s textem „Jen dnes produkt xy s 50% slevou“. Výrazy v předmětu mají pro filtry dvakrát až třikrát vyšší váhu než v textu. A hromadění více podezřelých slov v jedné větě je nejrychlejší cestou do složky se spamem.

Podívejte se na některá podezřelá slova a jejich úroveň rizika, že „probudí“ spamový filtr:

Chyba č. 5: Předmět vašeho e-mailu není „košer“

Předmět e-mailu rozhoduje o všem. Je to první věc, kterou příjemce uvidí, a má také zásadní vliv na rozhodnutí, zda zpráva patří do spamové složky. Jak už jsme zmínili výše, filtry posuzují slova v předmětu 2–3× přísněji než text v těle e-mailu. Kromě podezřelých slov se v předmětech vyhněte následujícímu:

• velká písmena
• větší množství vykřičníků nebo otazníků (otazník maximálně jeden, vykřičník raději žádný)
• RE: nebo FW: – nehrajte nečestnou hru, kdy předmět vypadá jako odpověď nebo přeposlání e-mailu
• přehnané a nesplnitelné sliby

Hlavním cílem je sice upoutat, ale nezapomínejte na to, že předmět vždy musí mít souvislost se samotným obsahem e-mailu. Pokud napíšete předmět „Informace k vaší objednávce“ jen proto, aby si příjemce e-mail vůbec otevřel, a uvnitř na něj čeká nová nabídka, je to nekalá praktika. Stejně tak pokud v předmětu napíšete „novinky“, musí příjemce uvnitř e-mailu opravdu najít nové produkty, ne výprodej starých kusů. A když promujete výprodej, lidé víceméně očekávají slevy.

Chyba č. 6: Posíláte e-maily s přílohami

Spamové filtry jsou na přílohy velmi citlivé hlavně z toho důvodu, že tyto soubory jsou potenciálními nosiči virů. Proto s největší pravděpodobností skončí ve spamové složce. Navíc pokud jsou přílohy velké, mají vliv na rychlost načítání e-mailu a ani to vám nepřináší body k dobru. Pokud potřebujete něco sdílet, dejte přednost odkazu na důvěryhodně hostovaný soubor před přímou přílohou.

Chyba č. 7: Posíláte e-maily, kde je hodně obrázků a minimum textu

V minulosti typické spamové rozesílky obsahovaly jen obrázky, které byly nahrávány v neoptimalizované velikosti bez ohledu na responzivitu. Proto spamové filtry dodnes reagují na e-maily s podobným obsahem. Design je rozhodně důležitý, ale nezapomeňte ho doplnit stejně kvalitním textem. A nevolte cestu, kdy bude text součástí obrázku. Pro spam filtry je to stále jen obrázek, i kdyby tam textu bylo sebevíc.

Obrázky komprimujte, celý e-mail by měl v ideálním případě mít pod 100 kB (nad tímto limitem Gmail e-mail osekává), a nezapomínejte na ALT text – zajistí přístupnost a zachrání zprávu, i když se obrázek nenačte. Což je další důvod, proč nedávat text přímo na obrázek.

Chyba č. 8: Odhlášení z odběru je složité nebo úplně chybí

Obchodnímu sdělení nesmí chybět odkaz s možností odhlášení z odběru e-mailů. V případě, že ho vynecháte, dostanete se na „blacklist“, a ať už pošlete e-mail s jakýmkoliv obsahem, skončí ve spamu. Od roku 2024 to není jen dobrá praxe, ale povinnost, kterou vyžadují Gmail i Yahoo, od roku 2025 i Microsoft. Většina moderních e-mailingových nástrojů toto kontroluje a na chybějící odkaz k odhlášení vás buď upozorní, nebo vám nedovolí zprávu vůbec odeslat.

Odhlášení musí jít provést na jedno kliknutí přímo z těla e-mailu, žádné schovávání odkazu. Postarejte se o to, aby odhlášení bylo maximálně jednoduché. Zkontrolujte, že je odkaz funkční, a pokud jej uživatel využije, odhlaste ho do 48 hodin a už mu opravdu žádné zprávy neposílejte. U moderních nástrojů toto opět probíhá automaticky a vy se o to nemusíte starat.

Chyba č. 9: Posíláte e-maily na neaktivní kontakty

Neaktivní kontakty v databázích nejsou nic výjimečného, je ale třeba dávat pozor na vysoké a narůstající množství mrtvých duší. Na to spamové filtry reagují. Držte se pár konkrétních čísel, která rozhodují o vaší reputaci:

• Stížnosti na spam udržujte pod 0,1 % (Google i Yahoo dnes odesílateli vystaví stopku už při překročení 0,3 %)
• Míra nedoručitelnosti (bounce rate) by neměla přesáhnout 2 %

Ale nejde jen o situace, kdy příjemci vaše zprávy označí za spam. Stačí, že vaše e-maily ignorují. Navenek to nevypadá jako problém, ale poskytovatelé schránek berou dlouhodobý nezájem jako signál, že vaše zprávy nejsou pro danou skupinu relevantní. To postupně snižuje reputaci vaší domény, a to i u lidí, kteří na vás žádnou stížnost nepodali. Proto se nevyplatí posílat na celou databázi bez rozdílu – čím víc lidí vaše e-maily reálně otevírá a proklikává, tím lépe si u schránek stojíte. Menší, ale aktivní publikum je z pohledu doručitelnosti cennější než velká databáze plná mlčících kontaktů.

Proto databázi pravidelně čistěte. Než neaktivní kontakty smažete, zkuste je nejdřív přesunout do samostatné skupiny a poslat jim tzv. reaktivační kampaň. Teprve pak smažte ty, kdo nezareagují. 

Při hodnocení neaktivity vezměte v úvahu, že kvůli ochraně soukromí (především Apple Mail Privacy Protection) se míra otevření e-mailů stala nespolehlivým ukazatelem. Schránka umí zprávu označit za otevřenou, i když si ji příjemce vůbec nepřečetl. Pro čištění databáze i pro reálné vyhodnocení kampaní se proto víc než na open rate spoléhejte na prokliky a návštěvy webu z e-mailu.

Chyba č. 10: Nemáte stanovenou frekvenci e-mailů

Ať už své příjemce kontaktujete každý den, nebo se jim ozvete jednou za půl roku, kdy už nemají tušení, kdo jste a co jim nabízíte, obojí je špatně. Stanovte si frekvenci, v níž budete schopni připravit kvalitní obsah, díky němuž zůstanete v podvědomí příjemců.

Pokud rozjíždíte novou doménu nebo IP adresu, neposílejte z ní hned statisíce e-mailů. Začněte na menších objemech (řádově tisíce zpráv denně na jednoho poskytovatele) a navyšujte postupně. Prudké výkyvy v objemu nebo náhlé odmlčení na několik měsíců s následným zahlcením databáze berou poskytovatelé schránek jako varovný signál.

Chyba č. 11: Přidáváte do e-mailů odkazy na podezřelé weby

Odkazujete ve svých e-mailech na jiné weby? Pak si zkontrolujte, že:

• Neodkazujete na weby se špatnou pověstí
• Nepoužíváte zkracovače odkazů jako bit.ly – filtry je nemají rády, protože se za nimi často schovává malware
• Nepoužíváte odkazy, které příjemce několikrát přesměrovávají
• Neodkazujete na příliš mnoho různých domén v jednom e-mailu
• Všechny odkazy vedou přes zabezpečené HTTPS

Pokud si nejste jistí, jak je na tom konkrétní web z pohledu Google, můžete ho ověřit přes Google Transparency Report. Stačí vložit URL adresu.

Zamyslete se nad tím, proč chcete odkazovat na cizí web. Ve vašem zájmu je přivést příjemce e-mailů na váš vlastní web, e-shop nebo jiný (ale stále vlastní) obsah. Existují určité důvody odkazovat ven (partnerský obsah, citace zdroje apod.), ale zvažte, jestli raději nasměrovat lidi třeba na váš blogový článek, který bude tyto externí odkazy obsahovat. 

Chyba č. 12: Neděláte si vrásky s překlepy, gramatikou a smyslem

Texty, které budou mít hlavu a patu, bez překlepů a gramatických chyb jsou důležité hlavně pro vaše příjemce. Jak už jsme psali výše, pro spamové filtry je klíčové, aby lidé vaše e-maily otevírali, četli a proklikávali. Překlepy a jiné chyby mohou čtenáře odradit, takže s vašimi zprávami přestanou interagovat. Proto i našemu poslednímu bodu věnujte dostatek pozornosti, e-mail si několikrát překontrolujte, případně ho rovnou svěřte do rukou copywritera a korektora.

Odesílejte s rozmyslem, a nebudete končit ve spamu

Odesílání vašich e-mailů nejspíše probíhá ve vší počestnosti, ale spamové filtry to nevědí a ani vědět nemohou. Proto je třeba udělat vše pro to, abyste od nich dostali zelenou. Začněte technickým nastavením, zkontrolujte GDPR, pracujte s databází a tvořte kvalitní obsah, na který budou vaši odběratelé pozitivně reagovat. 

Došla vám inspirace pro tvoření nových a zajímavých e-mailů? Pak si stáhněte e-book o 14 typech e-mailů, které vám přinesou lepší výsledky v marketingu.

Článek byl aktualizován dne 23. 7. 2026 Kateřinou Andrée. Původní článek byl publikován 5. 8. 2019 a napsala ho Tereza Nnaji.