Může se zdát, že se v e-mailovém marketingu nic nemění. Ve skutečnosti je to však právě naopak. Umělá inteligence neustále mění pravidla hry a přináší nové výzvy, jiná témata jsou naopak nadčasová a stále palčivá. O čem se mluvilo v roce 2024 a co můžeme čekat v roce dalším? 

Hyperpersonalizace nade vše

V roce 2024 zaznamenal e-mailový marketing několik zásadních trendů, z nichž některé má na svědomí větší zapojení umělé inteligence v e-mailingových nástrojích. Jde zejména o hyperpersonalizaci, kde AI umožňuje prediktivní personalizaci – e-maily reagují na očekávané potřeby uživatelů.

Umělou inteligenci dnes najdete v drtivé většině nástrojů pro e-mailový marketing, rozdíl je však v jejich umění. Zatímco u českých platforem vám AI většinou pomůže pouze s copywritingem nebo obrázky, zahraniční nástroje toho nabízejí více.

Například Mailchimp disponuje širokou paletou AI nástrojů. Za nejzajímavější z hlediska hyperpersonalizace považujeme tyto:

• Na základě obsahu e-mailu a publika doporučí nejvhodnější den a čas pro rozesílku.
• Vybere a uspořádá do e-mailu nejvhodnější produkty dle historie nákupů.
• Provede analýzu hodnoty životního cyklu zákazníka a na jejím základě odhadne pravděpodobnost opakovaných nákupů a jejich hodnotu.
• Pomůže analyzovat chování podobných zákazníků, jako jsou ti vaši, a doporučí vhodné kroky pro lead nurturing.

Ne vždy je ale zavedení AI pro marketéry prospěšné. Zatímco aktualizace a nové funkce v Apple iOS 18 zaměřené na Apple Intelligence přinášejí spotřebitelům pár významných vylepšení, e-mailoví marketéři by měli u jednoho z nich zpozornět.

AI souhrny v Apple Mail nám zkomplikují práci

Podobně jako v případě AI souhrnů ve výsledcích vyhledávání v Google bude Apple Intelligence používat generativní umělou inteligenci ke čtení obsahu e-mailů. Jeho souhrn se zobrazí na dvou místech v doručené poště: 

1. Nahradí text preheaderu. Tuto funkci bude pravděpodobně možné vypnout, nicméně ve výchozím nastavení bude zapnuta. 
2. Po otevření e-mailu budou uživatelé moci získat souhrn e-mailu kliknutím na tlačítko.

Pokud tvoříte promyšlené preheadery, které skvěle podpoří a rozšíří předmět e-mailu, nově vaše snaha přijde v Apple Mail vniveč. Také vyvstává otázka, jak dobře si AI Summaries poradí v případě, že se e-mail bude skládat pouze z obrázků obsahující text a bez alternativních textů. Potíže bude umělá inteligence pravděpodobně mít také s e-maily s více bloky s různým obsahem (produkty, kategorie, články atd.).

Co to znamená pro nás, kdo děláme e-mailový marketing? I nadále se vyplatí investovat čas a energii do napsání solidního preheaderu, který se bude stále zobrazovat odběratelům, kteří si e-maily neprohlížejí v Apple Mail. Musíme však o něm přemýšlet jako o samostatné jednotce. Nebude už moudré vymášlet například vtipný předmět, jehož pointu prozradí právě preheader.

Také bychom měli minimalizovat grafický text a naopak maximalizovat používání alternativního popisku. Pokud jste toto dosud neřešili z důvodu doručitelnosti a přístupnosti, kvůli Apple AI Summaries byste rozhodně měli začít.

O tom, jak bude AI shrnutí v Apple Mail fungovat, si můžete více přečíst tady.

Rozmach interaktivních e-mailů

Rok 2024 byl rokem interaktivních e-mailů. Ty se dle některých zahraničních zdrojů stanou ještě významnějším trendem v roce 2025. Interaktivních prvků existuje spousta. Například

• kvízy, 
• průzkumy, 
• GIFy, 
• videa, 
• obrázkové kolotoče.

Tyto prvky by však uživatele neměly poslat do nového okna prohlížeče – a to je v českých luzích a hájích trochu problém. České e-mailingové nástroje takové prvky nepodporují. Nicméně kdybyste chtěli v tomto směru získat nějakou inspiraci, podívejte se třeba sem.

Doručitelnost jako základ

Nadčasovým tématem, které se skloňovalo v roce 2024 a určitě o něm bude řeč i v roce dalším, je doručitelnost. Přečtěte si nejprve, jaký je rozdíl mezi doručením a doručitelností, abyste věděli, proč je důležité to řešit. Pak se zamyslete nad tím, jak můžete doručitelnost svých e-mailů v roce 2025 zvýšit. 

Jedním z kroků je kvalitní hygiena databáze. Velký počet neaktivních kontaktů signalizuje poskytovatelům e-mailových služeb, že váš obsah možná není zajímavý či užitečný, když s ním tolik příjemců neinteraguje. To velmi pravděpodobně povede k tomu, že více vašich e-mailů skončí ve spamu. 

Při pravidelném čištění databáze upřednostňujte kvalitu před kvantitou. Dočasně se vám sice sníží počet kontaktů, ale odběratelé, kteří zůstanou, jsou ti, kteří vaše zprávy skutečně chtějí dostávat. Nebudete pak plýtvat úsilím na někoho, kdo o vás nestojí, ale naopak můžete prohloubit vztahy se zaujatým publikem. Koneckonců, e-mailová strategie pro budování vztahů je jedním z hlavních trendů pro rok 2025.

Rozesílka na neaktivní kontakty vám v neposlední řadě snižuje míru otevření a prokliku – a tyto metriky mohou být klíčové pro pochopení efektivity vašich kampaní. 

Pozor na metriky míra otevření a prokliku

U metrik ještě chvíli zůstaneme. V říjnu vyšel článek o dramatickém nárůstu falešných kliknutí, která zkreslují interpretaci e-mailových dat. 

Falešná kliknutí představují situace, kdy e-maily otevírají automatizované systémy, nikoliv skuteční příjemci. Jde o součást kontrolních mechanismů, které automaticky stahují e-mailový obsah na pozadí, což systém vyhodnocuje jako otevření zprávy, ačkoli uživatel s ní ve skutečnosti nijak neinteragoval. 

Tuto funkci najdete zejména v produktech společnosti Apple, ale Jakub Olexa, ředitel společnosti Mailkit, předpovídá, že v zájmu zvýšení kybernetické bezpečnosti budou podobné ochranné mechanismy v blízké budoucnosti implementovat i další výrobci elektronických zařízení a poskytovatelé služeb.

Vzhledem k tomu, že k zintenzivnění těchto kontrol došlo v předvánočním období, lze předpokládat, že se na podobnou situaci můžeme „těšit“ i v dalších e-mailingově bohatých obdobích. A soudě dle vyjádření Jakuba Olexy zřejmě nejen během nich. 

Buďte stále v obraze

Na závěr pro vás máme tip, jak i v roce 2025 držet prst na tepu doby. Každoroční konference E-mail Restart přináší i tentokrát program nabitý nejdůležitějšími e-mailingovými informacemi. Z přednášek vybíráme:

• Jakub Olexa se ponoří do tématu falešných kliknutí (Data v nebezpečí aneb máme se botů bát?).
• Karel Holub prozradí, jak na personalizaci (nejen) pro anonymní publikum.
• Kazimír Krysta se podívá na kompletní reporting e-mailingových dat (Data okolo e-mailingu aneb komplexní reporting a interpretace není pr… žádná sranda).
• Jan Krčmář ukáže tipy, jak pomocí dynamiky v e-mailingu vystoupit z davu a přeskočit konkurenci.

E-mailový marketing zůstává silným nástrojem, ale vyžaduje inovace a přizpůsobení, aby si v měnícím se digitálním prostředí udržel efektivitu. Sledujte trendy, vzdělávejte se, hledejte novou inspiraci. Jedině tak můžete uspět.