Získávání nových zákazníků versus udržení těch původních. Do čeho se vyplatí investovat a kolik? Tak přesně to vám prozradí customer lifetime value. Metrika, která vám nejen poradí, jak efektivně rozdělovat marketingový rozpočet, ale také jak zvýšit své výnosy. Odhalte, jakou mají hodnotu různí zákazníci pro vaše podnikání, a přečtěte si, jak s CLV pracovat.

Co je CLV?

Zkratka CLV vychází ze spojení customer lifetime value neboli v češtině celoživotní hodnota zákazníka. Tahle metrika vyjadřuje, jakou hodnotu má zákazník, který u vás nakupuje dlouhodobě a opakovaně. CLV vám pak spočítá předpokládaný příjem, který vám tento klient přinese za celé období vašeho obchodního vztahu.

Jak vám CLV může pomoci?

CLV je důležitou pomůckou především v e-commerce sektoru, kde dochází k opakovaným nákupům. Představuje klíč k efektivnímu nastavení nákladů, které můžete do zákazníka investovat tak, aby se vám to stále vyplatilo. Všeobecně platí, že by lifetime value měla být alespoň (v ideálním případě však více) trojnásobkem nákladů na získání zákazníka.

Díky výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka najdete odpověď například na tyto a další otázky:

• Kolik u nás zákazník bude ochotný utratit, když bude spokojený?
• Do kterého segmentu zákazníků bychom měli více investovat, aby generoval vyšší tržby?
• Jaký druh věrnostních programů bude na naše zákazníky fungovat, abychom si je udrželi?

Vypočítejte si svou CLV

K výpočtu budete potřebovat:

• Průměrnou hodnotu nákupu = za kolik zákazník průměrně nakoupí?
• Průměrnou frekvenci nákupu = kolikrát za rok zákazník nakoupí?
• Hodnotu zákazníka = jeho průměrná výše tržeb.
• Průměrnou délku života zákazníka = jak dlouho u vás nakupuje?

Vzorec CLV pak vypadá následovně:

CLV = (celková hodnota nákupů zákazníka) × (životnost zákazníka) – (celkové náklady na akvizici zákazníka a služby)

Z praxe

Představte si, že máte e-shop s oblečením. V průměru vás stojí 100 Kč získat nového zákazníka. Ten si u vás po následujících 10 let koupí ročně alespoň 5 kusů oblečení. Pokud váš hrubý zisk bude 150 Kč z každého prodeje, vyděláte na zákazníkovi za 10 let 7 500 Kč. Nyní si odečtěte náklady za jeho získání, čímž vám vyjde celoživotní hodnota vašeho zákazníka = 7 400 Kč.

Náš tip

Nesnažte se vypočítat průměrnou CLV pro všechny své zákazníky, ale rozdělte si je nejprve do jednotlivých segmentů. Kategorizovat je můžete například na základě nákupního chování, s čímž vám pomůže RFM analýza.

Proč se vyplatí CLV znát?

Pokud byste nebrali v potaz budoucí hodnotu zákazníka, ale rozhodovali se jen na základě jeho posledních nákupů, váš marketingový rozpočet by byl mnohem nižší. Kvůli tomu byste se mohli uchýlit ke krokům, které by vás mohly následně připravit o možnost zákazníky oslovit. Například ke snížení ceny za proklik, kterou by vaše konkurence snadno přeplatila.

Pravděpodobnost, že u vás znovu nakoupí někdo, kdo už u vás dříve něco koupil, přitom dosahuje 60–70 %. Zatímco u nových zákazníků se úspěšnost prodeje drží jen na 5–20 %. Statistiky tak ukazují, že cesta ke zvýšení zisku vede přes snahu podpořit loajalitu vašich stávajících zákazníků a snížit jejich odchodovost. Takzvaný CLV marketing vám pak pomůže naplnit hlavní cíl – zvýšit CLV, tedy částku, kterou u vás budou průměrní zákazníci dlouhodobě utrácet.

Zvyšte CLV díky e-mailingu

Jedním z nejúčinnějších online marketingových nástrojů pro udržení zákazníků je v posledních letech e-mail marketing. Pojďme se proto podívat na 5 způsobů, jak ho ke zvýšení CLV využít.

1. Dejte si záležet na uvítacím e-mailu

Míra otevření uvítacích e-mailů činí více než 91 %. Při snaze zlepšit CLV tak není nic snazšího než vyšperkovat první e-mail natolik, aby odběratele okamžitě přesvědčil, že se stanete jejich lovebrandem.

2. Hyperpersonalizujte

Personalizace není ve světě e-mail marketingu ničím novým. Posuňte ji od pouhého oslovování křestním jménem na další úroveň a zaměřte se na uzpůsobení celé formy e-mailu a především pak samotného obsahu. Než se do psaní vrhnete, podívejte se na poslední návštěvu zákazníka, jeho interakci s obsahem či dříve zakoupené položky. Následně mu nabídněte na tyto produkty slevu nebo ho informujte o novinkách od jeho oblíbené značky.

3. Připomínejte se

Podle společnosti Ometria mají takzvané doplňující e-maily průměrnou míru otevření 50–60 %. Vyzývají zákazníky, aby si opakovaně kupovali spotřební produkty, u kterých předpokládáte, že už jim došly. Řadíme sem například jídlo nebo kosmetiku jako šampony, krémy na obličej a podobné.

4. Vytvořte automatizaci pro případ opuštění košíku

Nenechte si potenciální konverzi utéct a pošlete zákazníkovi e-mail, který ho o dokončení nákupu přesvědčí. Použít můžete například recenzi produktu od jiných uživatelů nebo slevový kód. Téměř třetina e-mailů o opuštění košíku vede k obnovení nákupu a odborníci tvrdí, že nejlépe funguje, pokud jej zašlete do hodiny.

5. Zkuste oživit neaktivní odběratele

Až 45 % těch, kteří obdrželi e-mail s výzvou o znovuzapojení, začalo další příchozí e-maily od firmy otevírat. Namotivovat odpadlíky můžete slevou nebo výhodnou akcí vytvořenou přímo pro ně. Pokud se vám podaří je znovu aktivovat, prodloužíte tím průměrnou životnost zákazníka. Přečtěte si, jak na reaktivační kampaň.

Nepracujte jen s CLV

Stejně jako většina metrik má i CLV své limity. Jedním z nich je fakt, že nezohledňuje změny v chování zákazníků a předpokládá, že to, co jste utratili za určité období v minulosti, budete utrácet i v budoucnu. Abyste byli schopni své zákazníky a odběratele opravdu poznat, vždy metriku posuzujte zároveň s dalšími, například ROI. Teprve tehdy budete schopni určit, do kterých klientů se vám vyplatí vložit energii i finance a motivovat je k nákupům všemi možnými prostředky.