Aktualizovaná databáze kontaktů by měla být naprostá samozřejmost. Seznam čítající tisíce kontaktů sice vypadá hezky, jenže k čemu vám je, pokud půjde o odběratele, kteří o vaše e-maily nemají zájem? Odvrácenou stranou hezky vypadajícího údaje o počtu odběratelů se tak stává žalostně nízká míra otevření i prokliku, což může poškodit reputaci vaší domény. Právě proto je nutné e-mailovou databázi aktualizovat a pravidelně čistit. 

Nutnost aktualizace databáze kontaktů nepodceňujte

Zdravá databáze e-mailů je jedním z nosných pilířů efektivního e-mailového marketingu. Je celkem logické, že kontakty zastarávají a stávají se irelevantními – lidé mění e-mailové účty, práci i své zájmy, mění se jejich životní situace a možnosti. Takto zastaralé a irelevantní kontakty ale snižují efektivitu e-mailových kampaní:

• Klesají míra otevření a míra prokliku.
• E-maily mohou končit ve složce se spamem.
• Může být poškozena reputace odesílatele vaší značky.

Tyto body vedou také k nižší doručitelnosti a k poklesu návratnosti investic. Abyste v rámci e-mailingu neplýtvali zdroji, pravidelné čištění databáze je nezbytné. Tady je 7 tipů, které vám ve vašem úsilí pomohou.

Vyberte si kvalitní e-mailingový nástroj

Bez dobrého e-mailingového nástroje to nepůjde. A jak takový nástroj vypadá? Jednoduše by se dalo říct, že mu záleží na vašich výsledcích. Proto je samozřejmostí kvalitní podpora, dostatek instrukcí a doporučení i možnost pokročilého, a přesto jednoduchého nastavení. Pokud nejste zběhlí v angličtině, určitě oceníte, když to všechno bude v českém jazyce. Z tohoto hlediska doporučujeme české nástroje Ecomail, SmartEmailing nebo Leadhub, se kterými máme v rámci naší činnosti velmi dobré zkušenosti. 

SmartEmailing navíc nabízí možnost aktualizace databáze kontaktů pomocí inteligentního skórování, u Ecomailu zase můžete využít funkci Contact Spotlight –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ filtraci e-mailových adres před rozesílkou.

Stále nevíte, který nástroj bude nejlepší? Projděte si naše detailní porovnání.

Dodržujte GDPR

Pevně doufáme, že kontakty dnes už opravdu nikdo nekupuje. Nejenže byste tím porušili obecné nařízení o ochraně osobních údajů a vystavovali se riziku vysoké pokuty, ale zhoršili byste kvalitu své databáze. Nakoupené e-maily rovnou spadají do kategorie tzv. mrtvých kontaktů, které vaše newslettery v lepším případě nikdy neotevřou, v horším je označí jako spam. 

Pojďme si ale raději zopakovat, jak má váš mailing list z hlediska GDPR vypadat. Obsahuje pouze adresy:

• zájemců, kteří se k odběru newsletteru dobrovolně zapsali,
• zákazníků, kteří vám rozesílku při nákupu nezakázali.

Myslete také na to, že využívání osobních údajů má svůj čas expirace. Po přiměřené době byste měli kontakty oslovit s žádostí o znovupotvrzení souhlasu s rozesílkou. 

Toto je správné získávání kontaktů: zájemce vyplní formulář, zákazník v objednávkovém procesu nezaškrtne checkbox s odmítnutím rozesílky.

Ověřujte nové odběratele

Překlep v psané konverzaci se občas nevyhne ani nejlepším z nás. Zadávání údajů do formulářů není žádná výjimka. Občas se nám popletou písmenka, jindy některé rovnou vypadne. Spoléhat, že se podobné věci nedějí při vyplňování přihlášení k odběru newsletteru, by byla velká chyba. Uživatel se splete a vám přibyl do databáze zbytečný hard bounce kontakt. 

A přitom stačí tak málo – v rámci přihlašovacího formuláře použít API ověření, které hned rozpozná neplatný e-mail a jeho zadavatele nenechá přejít k dalšímu kroku. Některá API rozhraní toho umí mnohem více, například:

• detekovat jednorázové e-mailové adresy,
• zkontrolovat existenci poštovního serveru,
• ověřit existenci poštovní schránky.

Můžete tak zachytit špatné e-maily ještě předtím, než se dostanou do vaší databáze.

Nebo si představte situaci, kdy nějaký vtipálek zadává do formulářů k odběru newsletteru e-mailové adresy svých známých. To jsou další kontakty, které o vaše zprávy nestojí a zbytečně vám snižují míru zapojení.

Z tohoto důvodu byste měli zavést tzv. double opt-in, kdy uživatelé musí přihlášení k odběru novinek potvrdit. Nejčastěji prostřednictvím e-mailu s příslušným odkazem, kterým stvrdí svůj zájem. Až pak se jejich e-mailová adresa stane součástí vaší databáze. Díky double opt-inu budete mít čistší databázi a během případné kontroly ze strany Úřadu pro ochranu osobních údajů dostatečný důkaz o uděleném souhlasu.

Rozesílejte e-maily pravidelně a s rozmyslem

Marketing musí být dobře promyšlený proces, v němž každá dílčí složka zapadá do celkového mixu s naprostou přesností. Proto si v rámci měsíčního plánu dobře rozmyslete, kdy budete odesílat e-maily a jaký bude jejich obsah. Jedině dobře promyšlený e-mailing může být kvalitním e-mailingem. 

Při plánování zvažte své možnosti i cílovou skupinu. E-maily posílejte jen tehdy, pokud máte opravdu co říct, zároveň ale nenechte své odběratele čekat na další e-mail měsíce – mohli by mezitím zapomenout, že vám souhlas udělili, a považovat vaši zprávu za spam. 

Pravidelné newslettery plné zajímavého obsahu jsou v e-mail marketingu důležitý krok k úspěchu. Přečtěte si 7 pravidel, díky kterým budete posílat dokonalé newslettery.

Segmentujte a personalizujte

Své odběratele bez ohledu na velikost databáze pečlivě segmentujte. Jedním stejným e-mailem nikdy nezaujmete každého, čímž zvyšujete riziko, že vaše e-maily přestanou některé kontakty zajímat (stanou se irelevantními). Díky segmentaci můžete zároveň personalizovat a posílat tak zprávy na míru jednotlivým skupinám. 

• Úplné nováčky nejdřív seznamte s vaší firmou, nabídkou i filozofií značky. Využijte k tomu uvítací sekvenci. 
• Návštěvníkům blogu pošlete nejzajímavější články. 
• Zákazníkům a klientům třeba slevový kód na příště nebo cross-sell nabídku. 

Fantazii se meze nekladou. V závislosti na vašem odvětví určitě vymyslíte více možností pokročilé segmentace, například podle zájmů, nákupů nebo na základě RFM analýzy.

Ukázka e-mailu společnosti Booking.com, který reaguje na prohlížení ubytování v konkrétní destinaci

Pravidelně čistěte databázi

Nebojte se toho a čas od času dejte sbohem „mrtvým kontaktům“. Pořádnou čistku provádějte alespoň jednou ročně a nechte si jen ty, kteří otevřeli alespoň některý z posledních e-mailů, případně s vaší značkou interagovali jinak. Zbylé kontakty z databáze nemilosrdně odstraňte. Pokud například půl roku neotevřeli žádný váš e-mail, teď už se to asi nezmění. Co se týká správné časové klasifikace, tedy doby, po kterou příjemce neotevřel váš e-mail, zohledněte frekvenci rozesílání. Můžete se zhruba držet tohoto modelu:

Další možností je kategorizace podle počtu neotevřených e-mailů. Například HubSpot ve výchozím nastavení vyhodnocuje 11 takových e-mailů jako neaktivní kontakt. 

Dávejte ale pozor, abyste smazali opravdu jen ty, kteří vaše zprávy neotevřeli po celou stanovenou dobu. Uživatele, kteří neprojevili zájem jen o posledních pár newsletterů, zkuste nejprve reaktivovat. Poslat jim takový e-mail, který by je mohl vrátit zpátky do hry. Zeptejte se jich, jestli jim vadí frekvence, obsah e-mailů nebo jestli je chyba někde úplně jinde. Třeba zase najdete společnou řeč. 

Zároveň si pohlídejte uživatele, kteří sice e-maily nečtou, ale reagují jinak. I takové kontakty by byla velká škoda odstranit. Míra otevření je sice významným ukazatelem pro e-mailové poskytovatele, vám ale může přinést nepřesná data o aktivitě odběratelů, a to z důvodu tzv. non human interaction – aktivity botů. 

Proto si položte ještě otázky, jak často…

• … lidé navštěvují váš web?
• … u vás spotřebitelé nakupují?
• … uživatelé čtou váš blog?  

Někteří příjemci třeba neotevírají vaše zprávy, ale pravidelně se účastní ostatních uživatelských aktivit. Proto vždy porovnejte statistiky open rate s chováním na webu. Už jsme zmínili skórování ve SmartEmailingu, které vám s klasifikací neaktivních kontaktů pomůže, podobnou funkci má také nástroj Mailkit. V jiných nástrojích nastavte podmínky ručně. 

Ukázka filtrování neaktivních kontaktů v nástroji Ecomail

Kromě mrtvých kontaktů si hlídejte i tzv. hard bounce, kam spadají kontakty, jimž se například z důvodu chybně zadaného nebo smazaného e-mailu nedaří doručit žádnou z vašich e-mailových zpráv. Dodržování kroku 3 tohoto článku toto riziko minimalizuje. Pokud potřebujete z jakéhokoliv důvodu databázi od chybných a neexistujících adres očistit (ať už před prvním importem, nebo kdykoliv v průběhu e-mailového marketingu), doporučujeme nástroj EmailListVerify.  

Umožněte odběratelům odejít

Je to možná těžké, ale někdy prostě nezbývá než je nechat jít. Řeč je o uživatelích, které vaše e-maily přestaly bavit a chtějí se z databáze odhlásit. Není třeba se děsit. Že se určitá část příjemců časem odhlásí, je naprosto normální. Pokud se průměrná míra odhlášení drží do 0,5 %, pak je vše v pořádku. Jde o přirozený proces, který vede k čistší databázi. 

Snadno viditelné a jednoduché odhlášení z odběru novinek je z hlediska GDPR povinností. Ve většině případů se umísťuje do patičky e-mailu. Nemusíte však zůstávat jen u sterilního „Pokud už nemáte o newsletter zájem, můžete se z odběru odhlásit ZDE.“ Upravte si textaci tak, aby odpovídala vašemu tónu komunikace. V rámci odhlášení můžete i lehce nastínit důvody, proč se vyplatí ve vaší databázi zůstat.

Takto odhlášení pojali Angry Beards a Woox

V rámci odhlašovacího formuláře se také můžete zeptat, proč se odhlašují. Díky tomu se proces odhlášení stane cenným zdrojem informací, které následně můžete využít ke snížení míry odhlášení.

Další tipy pro odhlašování z databáze najdete v článku Odhlašování z newsletteru – jak na to, aby byly spokojené obě strany?

Vstříc lepším e-mailingovým výsledkům

Aktualizovanou databázi už bychom měli. Gratulujeme k dalšímu vylepšení vašeho e-mail marketingu! Teď už se pomalu můžete začít těšit na rychle se zvyšující čísla v patřičných e-mailingových kolonkách. 

Článek byl aktualizován ke dni 19. 3. 2025. Původní článek byl vydán Klárou Sudovou v červnu 2020.