Úspěch e-mail marketingu spočívá ve schopnosti správného cílení kampaní. Abyste ho dosáhli, potřebujete v první řadě zjistit, kdo jsou vaši zákazníci. Seznamte se s nimi a jejich spotřebním chováním díky RFM analýze. Ukážeme vám, jak s tímto modelem segmentace zákazníků v e-commerce pracovat a zvýšit návratnost svých investic.
Co je RFM analýza?
Jedná se o jednoduchý nástroj, pomocí kterého rozdělujeme zákazníky do skupin podle jejich nákupního chování. Jeho základními stavebními kameny jsou tři metriky, z jejichž počátečních písmen vychází zkratka v názvu:
- Recency – kdy zákazník naposledy nakoupil (doba, která uplynula od poslední transakce).
- Frequency – jak často zákazník nakupoval (počet transakcí, které provedl za určité období).
- Monetary – kolik zákazník utratil (celková nebo průměrná částka za určité období).
RFM analýza nebo také segmentace se řadí mezi nejvyužívanější metody datové analytiky. Model představili už v roce 1995 Jan Roelf Bult a Tom Wansbeek, kteří ve svém článku popsali, jak účinný může být pro optimalizaci kampaní přímého marketingu.
S RFM budete schopni nastavit efektivní marketingovou komunikaci, zlepšit cílení svých kampaní, snížit náklady, a jak dokazuje řada případových studií, také zvýšit výnos. Francouzské společnosti L’Occitane se díky tomu podařilo navýšit zisky z e-mailingu dokonce až o 2 500 %.
Poznejte díky RFM segmentaci zákazníky, kteří vám nejvíce vydělávají
RFM analýza stojí na principu Paretova pravidla, jež říká, že 20 % vašich zákazníků přináší až 80 % příjmů. Právě těchto 20 % nejlepších klientů můžete prostřednictvím RFM segmentace odhalit, stejně tak jako pětinu těch z hlediska zisku nejméně důležitých. Díky rozdělení nakupujících do skupin pak pro vás bude snazší určit, do které z nich se vyplatí investovat a jak k nim přistupovat. RFM segmentace vám ale zodpoví i další otázky, například:
- Kdo má potenciál nejvíce utrácet?
- Kdo u vás nakupuje pravidelně?
- Koho je potřeba si dlouhodobě opečovávat?
- Koho by bylo vhodné zkusit nalákat k nákupu pomocí slevy?
Vystačíte si pouze se třemi proměnnými
Analýza vděčí za svou popularitu především své jednoduchosti, jelikož vám k jejímu provedení stačí jen tři proměnné – identifikátor zákazníka, hodnota nákupu a datum nákupu. V zásadě byste ji měli zvládnout vytvořit sami v běžných tabulkových nástrojích. Zvolit však můžete i cestu automatizace prostřednictvím CRM systémů.
Předtím, než se do procesu vrhnete, zamyslete se, s jak historickými daty chcete pracovat. Vše se bude odvíjet od podstaty vašeho online podnikání. Zatímco u některých e-shopů bude využití dat starých jeden rok dávat smysl, jinde bude potřeba se zaměřit na data maximálně z posledního měsíce. Zpravidla platí, že čím častěji u vás zákazníci nakupují, tím kratší časový úsek by vás měl zajímat.
Projděte si proces krok za krokem
V tabulce si vytvořte tři sloupce pro každou z metrik a data do řádku následně doplňujte vzestupně. Jádro pudla spočívá v nastavení hranic určujících, kteří zákazníci spadají do jedné skupiny a kteří již budou patřit jinam. Všechny tři metriky si proto rozdělte do několika úrovní a definujte si intervaly, ve kterých se budete pohybovat.
Recency si můžete rozdělit například podle počtu dní či měsíců od posledního nákupu, čímž vám vznikne skupina zákazníků těsně po nákupu, ve střední době a dlouho od nákupu. Vytvořit si můžete tři až pět skupin podle velikosti vašeho vzorku. Zbylé metriky pak doporučujeme dělit tak, aby vám vycházely přibližně stejně velké skupiny.
Nezapomeňte, že každý musí někam patřit, ale zároveň musí být umístěn pouze v jedné skupině. Aby se vám lépe určovalo, jak je pro vás který segment zákazníků důležitý, spočítejte si také RFM skóre. To spočívá v přepočtení jednotlivých metrik podle vámi přidělené váhy, přičemž tu nejvyšší mívá nejčastěji Recency a nejnižší Monetary.
RFM skóre = (segment Recency × váha Recency) + (segment Frequency × váha Frequency) + (segment Monetary × váha Monetary)Pro větší přehlednost si všechna data vizualizujte v krychlovém nebo kvádrovém grafu. Výsledkem vaší práce by pak měl být graf prezentující dimenze všech tří metrik. Pokud si následně kostku (nebo kvádr) pomyslně rozřežete na jednotlivé části, uvidíte segmenty zákazníků podle jejich spotřebního chování.
Podívejte se na záznam přednášky Jana Tichého, který celý mechanismus RFM analýzy velmi srozumitelně vysvětluje.
Využijte výsledky RFM analýzy v praxi
Poté, co se prokoušete výše zmíněným procesem, nastává chvíle výsledky aplikovat. Podívejte se na skupiny zákazníků, které vám z RFM analýzy vzešly, a zamyslete se:
- Co od vás tito lidé očekávají?
- Co jim můžete vy nabídnout?
- Jak byste k nim měli promlouvat?
Podle toho poté na každý segment nastavte automatické e-mailingové kampaně.
| Segment | Popis chování | Co pro ně můžete udělat |
| VIP zákazníci | Ti, kteří nakoupili nedávno, nakupují nejčastěji a za největší částky. | Nabídněte jim odměnu, například možnost dostat nové produkty jako první, nebo pro ně vytvořte speciální klub. Cílem je si tyto zákazníky udržet. |
| Potenciálně loajální zákazníci | Nedávní zákazníci, kteří provedli více než jeden nákup za slušnou sumu. | Pobídněte je k registraci do vašeho věrnostního programu a doporučte jim související produkty. Vaší snahou by mělo být z nich udělat VIP. |
| Noví zákazníci | Mají vysoké celkové skóre RFM, ale nenakupují příliš často. | Poskytněte jim zákaznickou podporu při registraci a připomeňte se jim po určité době od nákupu třeba zasláním newsletteru. Vaším cílem je přimět je k zopakování nákupu. |
| Rizikoví zákazníci | Dříve často nakupovali za vysoké částky, ale v poslední době se k vám nevracejí. | Pošlete jim personalizovaný e-mail a obnovte s nimi spojení. Nabídněte jim slevu a povzbuďte je k dalšímu nákupu a tím i k přeřazení do skupiny potenciálně loajálních. |
| Ztracení zákazníci | Jedinci, kteří už dlouho neprovedli žádnou transakci a nereagují. | Za zkoušku o reaktivaci nic nedáte, ale pokud bude jejich neaktivita trvat i nadále, nevěnujte jim už čas ani energii. |
Kromě e-mailového marketingu se vám výsledky budou hodit také například k vytváření remarketingových a lookalike publik pro reklamy na sociálních sítích nebo k úpravě vašeho e-shopu. Zobrazujte různým návštěvníkům různé produkty na základě segmentu, do kterého spadají, a naservírujte jim to, co je bude opravdu zajímat.
Jedna analýza, spousta výhod
Abychom to shrnuli, provedení RFM analýzy vám přinese lepší e-mail marketing, zvýšení míry zapojení, výkonnější kampaně, pochopení přání svých zákazníků a zároveň i porozumění vlastnímu byznysu. Vytipuje vám nejdůležitější segmenty pro vaše podnikání, na které byste měli klást důraz, a naznačí, kde už zbytečně plýtváte časem i penězi. Metoda je navíc univerzální, a proto s ní můžete prozkoumat jak celou svou klientelu, tak třeba jen vybrané sektory či kategorie produktů.
Server Hubspot označil segmentaci odběratelů za nejefektivnější e-mailingovou strategii, pod což se můžeme jedině podepsat. Pusťte se do kategorizace svých zákazníků a přečtěte si i další související články, například jak a proč do segmentování zapojit engagement.
0 komentářů