Personalizace e-mailů je osvědčený způsob, jak zvýšit míru otevření a prokliku. Může mít pozitivní dopad také na návratnost investic a příjmy. Není divu, že 80 % e-mailingových profesionálů uvádí, že personalizační taktiky zlepšují výkon e-mailového marketingu. Víte, jak správně personalizovat?

Co je personalizovaný e-mail?

Personalizace v kontextu e-mailingu znamená přesné cílení newsletterů a e-mailových automatizací s využitím dat a informací, které o odběratelích máte. Personalizace je široký pojem a může se lišit v propracovanosti. Základní personalizace e-mailů obnáší použití jména odběratele v předmětu a/nebo těle zprávy, zatímco pokročilejší taktiky zahrnují změnu obsahu na základě pohlaví, lokality, nákupního chování a dalších skutečností.

V českém e-mailovém rybníku se setkáváme převážně se základní personalizací v podobě oslovení jménem a textu dle pohlaví. To je rozhodně dobrý začátek, personalizovaný e-mail by ovšem měl splňovat i další kritéria:

• Relevance – zákazníkovi nebo příjemci e-mailu posíláte obsah, který ho opravdu zajímá, je pro něj užitečný a dostupný. 
• Správné načasování – pokud zákazníkovi, který u vás utratil téměř celou výplatu, následující den pošlete e-mail s ohromujícím výprodejem, s největší pravděpodobností o něj přijdete.
• Odesílatel je lidskou bytostí – vždy působí důvěryhodněji, když e-mail posílá lidská bytost než no-reply robot. A nejde jen o jméno odesílatele, roli hraje také správný tón komunikace, podpis nebo fotka v patičce e-mailu.

Jak začít personalizovat?

Základním předpokladem personalizace je sběr dat a v souvislosti s tím i propojení různých zdrojů. Nejčastěji jde o:

1. E-shop + e-mailingový nástroj

Po propojení e-shopu s e-mailingovým nástrojem se automaticky přenášejí klíčová nákupní a behaviorální data:

• informace o zákazníkovi z objednávky (jméno, příjmení, adresa, e-mail),
• historie objednávek (produkty, kategorie, hodnota, četnost),
• chování na webu (prohlížené produkty, opuštěný košík, zájem o konkrétní kategorie).

Tato data jsou základem pro personalizované newslettery, automatizace i segmentaci.

2. Chování v e-mailových kampaních

Samotný e-mailingový nástroj sbírá data o tom, které e-maily uživatel otevírá, na jaké odkazy kliká, o jaký typ obsahu má dlouhodobě zájem. Díky tomu lze upravovat nejen obsah, ale i frekvenci a typ rozesílek podle chování jednotlivých příjemců.

3. Formuláře a dobrovolně vyplněná data

Dalším zdrojem dat mohou být registrační, pop-up nebo soutěžní formuláře. Zejména co se preferencí týká (o jaké produkty nebo témata má uživatel zájem). Platí zde jednoduché pravidlo: čím větší hodnotu uživateli recipročně nabídnete (sleva, e-book, checklist), tím ochotněji data poskytne.

4. CRM nebo CDP systémy

U větších projektů dává smysl zapojení: 

• CRM systému, který slouží k řízení vztahů se zákazníky (obchodní historie, komunikace, péče), 
• CDP (Customer Data Platform), která sjednocuje data z e-shopu, e-mailingu, webu, aplikací i reklamy do jednoho profilu zákazníka.

Díky tomu získáte ucelený pohled na zákazníka napříč kanály a můžete personalizaci posunout na mnohem vyšší úroveň.

Než se pustíte do personalizace v e-mailingu

1. Segmentujte databázi

Segmentace je metoda, při které svou databázi rozdělíte do skupin kontaktů spojených stejnými příznaky, vlastnostmi nebo chováním. Využít můžete RFM analýzu, která vám pomůže s rozdělením do skupin podle nákupního chování.

2. Dejte svým odběratelům na výběr

Opět můžete využít dotazníků a jednoduše se svých odběratelů zeptat, co pro ně bude nejpříjemnější. Díky tomu snadno docílíte optimální frekvence, načasování i správného obsahu.

Jak personalizovat e-maily

Pojďme si projít krok za krokem, jaké části e-mailů a jakými způsoby můžete personalizovat.

Jméno odesílatele

V dnešní době už je celkem běžné, že firmy pro zasílání e-mailů využívají jméno konkrétní osoby. Nemusíte ale zůstávat jen u toho – i jméno odesílatele můžete měnit podle toho, co daný zákazník řeší, s kým je nejčastěji v kontaktu nebo čeho se daný e-mail týká.

Předmět

Podle jednoho z mnoha průzkumů uvedení křestního jména příjemce v předmětu zvýšilo míru otevření z 15,7 % na 18,3 %. Křestní jméno máte téměř vždy k dispozici a díky moderním e-mailingovým nástrojům je tato taktika opravdu snadná.

V případě, že váš e-mailový nástroj neumí skloňovat, není nic ztraceno. Využít můžete nástroje, jako jsou Zapier nebo Make. Opatříte si databázi všech křestních jmen a jejich variant v 5. pádě a pomocí propojení s nástrojem Zapier/Make exportujete jméno uživatele.  Najdete 5. pád a importujete jej do programu. Kdybyste si s tím nevěděli rady, ozvěte se nám.

A opět nemusíte zůstávat jen u jména:

Text v těle e-mailu

Nejběžnějším příkladem je přidání křestního jména odběratele a skloňování textu podle pohlaví.

Ale není to jediná věc, kterou můžete udělat – pomocí vlastních polí si můžete uložit libovolné informace (např. velikost oblečení, zájem o konkrétní službu, zdroj kontaktu, datum narození atd.) a poté je použít k personalizaci textu (i obsahu, o čemž píšeme níže).

Obsah

Část e-mailu, která se mění na základě preferencí, chování či demografických dat příjemce, se nazývá dynamická. Dynamické e-maily jsou velmi účinný způsob, jak navýšit míru otevření, zapojení a interakce. Dynamicky můžete měnit jednotlivé prvky, ale i celé sekce obsahu, aby byl e-mail pro příjemce relevantnější a atraktivnější. A možností, podle čeho obsah zobrazovat, je několik.

• Podle pohlaví – např. pánské oblečení mužským odběratelům a dámské oblečení ženám.
• Podle zájmu a chování – obsah související s tématem, o které se příjemce zajímal  (např. několikrát navštívil stránku se zájezdy do exotiky, v e-mailu se zobrazí článek Jak vybrat exotickou dovolenou).
• Podle lokality – informace a novinky z poboček či kamenných prodejen, které mají příjemci v dosahu.
• Podle nákupů – cross-sell / up-sell nabídka na základě posledního nákupu. 

Teď, když máte vodítka, určitě sami přijdete na další možnosti, které budou ušité na míru vašim odběratelům. Nezapomeňte však zvážit také fáze nákupního cyklu. Během přemýšlení (fáze think) bude příjemce zajímat jiný obsah než ve fázi care (ponákupní péče). Viz další bod.

Načasování

Na základě chování můžete personalizovat nejen obsah, ale i samotné odeslání. Klasickým příkladem je opuštěný košík nebo naposledy prohlížený produkt. I tady ale určitě přijdete na spoustu možností, jak určité akce využít coby spouštěč personalizovaných e-mailů. Například:

• Speciální nabídky pro věrné zákazníky, jakmile dosáhnou určitého limitu útraty. 
• Reaktivační kampaň – pro neaktivní odběratele, kterým můžete zaslat e-maily pro opětovné zapojení.
• Doporučení podobných produktů/služeb na základě toho, co si zákazník prohlížel, ale neobjednal.
• Výzva k doplnění zásob – u produktů, které se kupují pravidelně.
• E-mail ke speciální příležitosti – blahopřání k svátku, narozeninám nebo k výročí prvního nákupu.
• Navazující e-mailová sekvence po stažení konkrétního bonusového obsahu. Stažením se zájemce dostal do fáze přemýšlení a vy v něm musíte vzbudit potřebnou důvěru pro další krok (nákup).
• Ponákupní péče – e-maily s informacemi, jak o zakoupený produkt pečovat, jak ho používat apod.

Proč se vyplatí personalizovat?

Pojďme si shrnout všechny důvody, proč stojí za to e-maily personalizovat:

• Navážete se zákazníkem osobnější vztah a posílíte jeho loajalitu. 55 % spotřebitelů si myslí, že personalizované nabídky by zlepšily jejich e-mailový zážitek.
• Docílíte delší doby strávené na stránce a většího počtu zhlédnutých stránek.
• Získáte více konverzí. Automatizace odesílané v reakci na chování uživatelů generují 10× vyšší příjmy než jiné typy marketingových e-mailů.
• Obchodní sdělení budou mít vyšší míru otevření. Personalizované předměty mohou mít až o 50 % vyšší míru otevření ve srovnání s generickými předměty.

Má personalizace nějaké nevýhody?

• Implementace nemusí být úplně jednoduchá, vždy záleží na konkrétním e-mailingovém nástroji. Případně na vašich schopnostech propojit různé systémy pomocí nástrojů, jako je např. Make. 
• Pokud to přeženete, zákazník může e-maily vnímat jako agresivní. V případě personalizovaných kampaní je správný copywriting mimořádně důležitý.

Personalizujte chytře

Nezapomínejte na to, že personalizace jde ruku v ruce se sledováním a vyhodnocováním dat, následnou segmentací a také A/B testováním, abyste měli jistotu, že vám přináší kýžené výsledky. Pracujete ve svých e-mailech s personalizací nebo máte ve své schránce perfektní ukázku personalizace? Podělte se s námi v komentářích.