V ideálním světě pošlete e-mail všem svým potenciálním zákazníkům a oni ho dostanou do hlavní, případně hromadné složky své e-mailové schránky. Svět internetu ale ideální není, a tak musíme řešit, jak dosáhnout toho, aby co nejvíce odeslaných e-mailů trefilo tam, kam chceme.

Poskytovatelé e-mailových schránek se snaží, aby uživatelé nenacházeli ve své poště žádný spam. A pokud budete dělat e-mail marketing správně, vaše sdělení se nevyžádanou poštou nestanou. Je tedy třeba postarat se o to, aby e-maily plnily podmínky pro správné doručení.

Míra doručení a doručitelnost nejsou totéž

Možná se radujete, že máte skvělou míru doručení. Jen minimum e-mailů se vrátilo z důvodu soft bounce nebo hard bounce. Kde ale skončily e-maily, které byly doručeny? Hodně zjednodušeně řečeno: Představte si kurýra, který veze zásilku. Protože příjemce není doma, nechá ji u sousedů a odškrtne si doručeno. Dále se situace může vyvinout různě, faktem ale zůstává, že příjemce svoji zásilku neobdržel na „první dobrou“. A možná ji nedostane vůbec, pokud se sousedé nepřiznají. 

Stejné je to s e-maily. Pokud doputovaly do složky spam, příjemce o nich nemusí vědět. Nebude s nimi interagovat a vaše e-mailingové snahy přijdou vniveč. Proto je doručitelnost více než doručení – a proto je doručitelnost důležitá.

Co všechno vede ke zvýšení doručitelnosti e-mailů

Doručitelnost ovlivňují technické faktory, ale v podstatě i celá vaše e-mailingová strategie. Co se technického nastavení týká, jde zejména o DNS záznamy:

• SPF, DKIM, DMARC – Správná autentizace e-mailů je klíčová, protože pomáhá poskytovatelům e-mailových služeb (např. Gmail, Outlook) ověřit, že zpráva opravdu pochází z dané domény.
• Kromě autentizačních záznamů je důležitá také správná konfigurace dalších DNS záznamů, jako jsou např. reverzní DNS nebo MX záznamy.

Obrovskou roli hraje reputace domény a IP adresy. Používáte-li dedikovanou IP adresu, její pověst přímo ovlivňuje doručitelnost. Sdílené IP adresy mohou být rizikové, pokud ostatní uživatelé nedodržují správné postupy, o kterých píšeme níže v článku.

Z hlediska e-mailingové strategie ovlivňuje doručitelnost to, jaký obsah a jak často posíláte a zda dobře pracujete s databází kontaktů.

Pojďme si jednotlivé možnosti zvýšení doručitelnosti e-mailů rozebrat detailněji.

Správné technické nastavení rozesílky

Pokud používáte některý z e-mailingových nástrojů, vaše zprávy by měly vypadat, jako by odcházely přímo z vaší schránky. K tomu slouží DNS záznamy. Jde o možnosti technického nastavení, které pomáhají identifikovat odesílatele. 

• SPF (Sender Policy Framework) umožňuje administrátorům určit, které počítače mohou odesílat poštu z dané domény.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) umožňuje zjistit, zda e-mail skutečně pochází ze zdroje uvedeného jako adresa odesílatele. Právě DKIM je pro doručitelnost klíčový.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) je systém pro validaci e-mailových zpráv, který detekuje podvržené e-maily a předchází jejich doručení. 

DNS záznamy nemůžete měnit u zadarmo dostupných e-mailových adres typu Gmail, Yahoo, Seznam apod. Nastavení můžete udělat pouze u své vlastní e-mailové adresy na vlastní doméně. Většina e-mailingových řešení vám napoví, jak DNS záznamy ověřit. Jejich stav pak můžete zkontrolovat přímo v nástroji.

Ukázka ověřených DNS záznamů z nástroje Ecomail

Ukázka ověřených DNS záznamů z nástroje SmartEmailing

DNS záznamy si můžete zkontrolovat také externě, např. na stránkách dmarcian:

DNS záznamy jako nezbytná podmínka pro Gmail a Yahoo

Autentizace e-mailů je v současné době klíčová k tomu, aby se váš e-mail dostal do schránek Gmail a Yahoo Mail. Tyto dva technologické giganty zpřísnily standardy pro hromadné odesílatele, kteří musí používat SPF a DKIM. Tato aktualizace si vysloužila přezdívku Yahoogle.   

BIMI vám to „posvětí“

Odborníci očekávají v roce 2025 ještě větší tlak na přísnější zabezpečení e-mailů a zavádění dalších protokolů, jako je například BIMI (Brand Indicators for Message Identification) – indikátor značky, který staví na DMARC a umožňuje zobrazovat ověřené logo v doručené poště příjemce. Jde o DNS záznam, který je uložený na vašich serverech a signalizuje uživatelům, že autorem e-mailu jste skutečně vy.

BIMI neovlivňuje doručitelnost přímo, nicméně služba vyžaduje, aby byly nastaveny výše uvedené ověřovací protokoly. Jde o důkaz, že odesílatel provedl kroky vedoucí k ochraně příjemců, což zvyšuje jeho reputaci. Logo zobrazené vedle e-mailu navíc vede k:

• budování povědomí o značce,
• zvyšování důvěry příjemců,
• ochraně dobrého jména značky.

Z těchto důvodů budou příjemci s větší pravděpodobností e-maily otevírat a interagovat s nimi, což opět zlepšuje reputaci odesílatele.

Dobrá pověst v každém případě

V e-mailovém marketingu je velmi důležité hlídat si svou pověst. O doručitelnosti totiž rozhoduje to, jak poskytovatelé e-mailových schránek vnímají vaši doménu a IP adresu. To je možné kontrolovat, například pomocí nástroje Sender Score. 

Ukázka výsledků kontroly v Sender Score

• Skóre odesílatele pod 70 znamená, že jedna nebo více klíčových metrik překračují přijatelné hodnoty stanovené poskytovateli poštovních schránek. Pokud spadáte do této skupiny, váš e-mailingový proces potřebuje vylepšení.
• Při skóre v rozsahu 70 až 80 je znát, že dobře ovládáte základy, ale mohli byste zkusit své aktivity optimalizovat.
• Skóre nad 80 ukazuje, že máte vynikající pověst a dodržujete osvědčené postupy.

Ať vám reputaci nepokazí někdo jiný

Ideálním řešením je odesílání zpráv přes vlastní rozesílací servery, kde vaši reputaci nemůže ovlivnit nikdo jiný. Druhou možností je využití externího e-mailingového nástroje (s nastavením DNS záznamů), který hlídá, aby uživatelé dodržovali pravidla pro dobrou reputaci. V opačném případě nástroj brání tomu, aby aktivity jednoho uživatele poškodily někoho dalšího.

Jak se posuzuje pověst odesílatele

Vaše pověst je posuzována na základě vybraných e-mailingových metrik. Nástroj vám může uzavřít účet v případě, že vaše rozesílky vykazují vyšší procento nedoručení zpráv kvůli neaktivním nebo neexistujícím adresám, případně přeplněným schránkám. Pověst také klesá, jestliže vaše sdělení někdo označí jako spam. A v krajním případě, když se vaše IP adresa dostane na takzvaný blacklist. To si můžete ověřit třeba na stránkách multiRBL.valli.org.

Ukázka kontroly případného umístění na blacklistu (multiRBL.valli.org)

Poskytovatelé e-mailových schránek hodnotí také: 

• Jak příjemci interagují: Pozitivní interakce ukazuje, že vaše e-maily jsou relevantní a bezpečné.
• Kolik příjemců se odhlásí: Vysoká míra odhlášení může znamenat spamové chování.

Každý poskytovatel e-mailové schránky používá při hodnocení reputace jinou kombinaci faktorů. Kvůli tomu mohou vaše e-maily úspěšně přistávat v doručené poště Gmailu, ale v Outlooku mířit přímo do složky se spamem. 

Každopádně k lepší pověsti vám může pomoci: 

• důkladná hygiena databáze kontaktů, 
• relevantní obsah, 
• správná frekvence rozesílky.

Pečlivě připravená rozesílka

Z výše uvedeného můžeme snadno vyvodit, že jedním ze základních stavebních kamenů je dobře vytvořený newsletter. Od předmětu přes obsah až po poslední CTA. Pokud newslettery vaše odběratele zaujmou, budou je otevírat a v nejlepším případě s nimi interagovat. Přečtěte si proto 7 pravidel, díky kterým budete posílat dokonalé newslettery.

Vypilovaný newsletter by měl mít relevantní obsah. Toho dosáhnete pomocí segmentace a personalizace. Až na výjimky neoslovujte svou kampaní úplně všechny adresáty z vašeho e-mailového seznamu. Snažte se vždy zacílit na vybranou skupinu. Dosáhnete tak větší relevance, která může zajistit, že se příjemci nebudou chtít z odběru odhlašovat. 

Doručitelnost ohrožují také spam znaky, mezi které patří například: 

• příloha e-mailu, 
• špatný poměr obrázků a textu, 
• nevěrohodná adresa odesílatele,
• nefunkční odkazy v těle e-mailu,
• příliš velký e-mail.

Sepsali jsme pro vás 5 hlavních spam znaků, tak si je pročtěte, ať se jim můžete obloukem vyhnout.

V editoru nástroje Ecomail si přes tlačítko Náhled a testování můžete zkontrolovat poměr obrázku k textu

Vyvarujte se také tzv. spamových spouštěcích slov. Jejich společným znakem je, že dávají přehnané sliby a působí falešně. Vždy ale záleží na kontextu a míře použití. Slovo sleva, zdarma nebo ušetřete vás samo o sobě do spamu nepošle, zato jejich společný výskyt v jednom e-mailu už může. Totéž platí o přehnaném použití vykřičníků a caps locku.

Jak často a komu posílat

Neméně důležitá je správná frekvence rozesílky, protože i nejlepší dezert se vám může znechutit, budete-li ho jíst příliš často. Delší časové období ale také není vhodné, protože někteří příjemci mohou mezitím zapomenout, že vám udělili souhlas, a nahlásí váš e-mail jako spam. Ve Včelišti jsme už ohledně frekvence a časů rozesílky nasbírali nějaké zkušenosti a podělili jsme se o ně v článku Existuje ideální frekvence a načasování e-mailů?

V neposlední řadě věnujte pozornost svému e-mailovému seznamu a nebojte se vyřadit neaktivní zákazníky. Ti vám zbytečně snižují míru otevření a prokliků, mohou se mezi nimi nacházet také chybné adresy, které zvyšují vaši míru vrácení (bounce rate). To všechno pak snižuje vaši pověst a následně doručitelnost. Některé e-mailingové nástroje dokážou ze seznamu automaticky odstranit adresy, na které se opakovaně nedaří e-mail doručit (například Drip).

Pro různé typy e-mailů (firemní, transakční, marketingové) používejte speciálně k tomu vytvořené adresy a popřemýšlejte také o doméně 3. řádu.

Než pošlete e-mail, otestujte doručitelnost

Ještě než začnete e-maily rozesílat, je dobré otestovat, jak budou posuzovány spamovými filtry e-mailových klientů. Některé e-mailingové nástroje toto testování umožňují v jednom z posledních kroků vytváření newsletteru. 

Ve SmartEmailingu můžete kontrolu provést v rámci funkce Náhled:

Výsledek spam testu může vypadat například takto:

V Ecomailu najdete přímo část Testování:

Pokud váš nástroj nemá funkci antispam, využijte například aplikaci Mail Tester (zdarma). Stačí poslat připravenou zprávu na uvedenou adresu a následně stisknutím tlačítka získáte hodnocení, a tedy i představu, v čem může být problém. Přiřazený piktogram vám jasně ukáže vaše šance na projití spamovým filtrem.

Mail Tester poskytne poměrně detailní výsledky i s doporučeními, co udělat:

Kontrolujte doručitelnost průběžně

Využijte Feedback loop (FBL), který umožňuje rozesílatelům získat zpětnou vazbu ohledně toho, kdo označil jejich zprávy jako spam. Čím vyšší bude počet stížností, tím je pravděpodobnější, že poskytovatelé e-mailových schránek vaše zprávy zablokují nebo je doručí do složky se spamem. Kontrolou FBL můžete analyzovat, které zprávy dostávají „červenou kartu“, a stanovit strategii, jak problém vyřešit.

Ještě lépe funguje bezplatná služba Postmaster Tools od Googlu. Poskytuje přehled o tom, jak si stojí vaše doména či IP adresa, zobrazí důvody, proč se vaše zprávy nedostávají tam, kam potřebujete, nebo ukáže informace o vašich DNS záznamech.   

S dobrou doručitelností a efektivně

Když už víte, co vám pomůže ke zvýšení doručitelnosti e-mailů, zjistěte také, jak dělat e-mailový marketing efektivně. Jde to i s nízkými náklady a minimální časovou náročností.

Článek je aktualizací původního článku ze dne 1. 8. 2019.