Segmentace kontaktů je základním kamenem kvalitního e-mailingu. Segmentované e-maily jdou ruku v ruce s personalizací, takže jsou cílenější, odběratele tolik neotravují a mají větší efekt. Způsobů segmentace existuje mnoho, my se dnes podrobněji podíváme na pokročilejší metody.

Segmentace základní a pokročilá 

Obecně platí, že segmentování v e-mailingu můžeme rozdělit do dvou hlavních směrů:

1. kdo jsou její členové,
2. jak se její členové chovají.

V prvním případě jde zejména o demografické údaje, tedy o:

• pohlaví,
• věk,
• titul,
• lokalitu,
• den narozenin a svátku,
• obor působnosti.

Segmentace založená na demografických údajích je jedna ze základních technik, které můžete v e-mail marketingu využít ve svůj prospěch.

Druhý případ, tedy segmentace podle chování, patří mezi pokročilejší techniky, o kterých si teď povíme více.

Segmentace podle zájmů

Tento způsob se vám hodí zejména v případě, kdy se na webu věnujete různým tématům, nabízíte více rozličných služeb nebo pracujete s bonusovými obsahy a chcete návštěvníky rozdělit podle toho, co konkrétně je zajímá. Jako e-shop můžete místo zájmů o téma využít zájem o produkt nebo kategorii.

Příklady zájmů:

• stažení e-booku,
• registrace na webinář,
• zájem o produkt,
• návštěva stránky s článkem,
• prohlížení kategorie.

Nezapomeňte jednotlivé zájmy rozdělit podle konkrétních témat. 

Abyste se lépe zorientovali, ukážeme si názorný příklad na e-shopu s kosmetikou: 

• Uživatel si stáhne návod na masáž obličeje proti vráskám, zařadí se do segmentu „vrásky“. 
• Uživatel si prohlíží kategorii s kosmetikou pro děti, zařadí se do segmentu „děti“.
• Uživatel si přečte článek o výhodách přírodní kosmetiky, zařadí se do segmentu „bio“.

Těmto segmentům zašlete další užitečné informace týkající se daného tématu, případně doporučení vhodných produktů. Snáze pak posunete potenciálního zákazníka z rozhodovací fáze až k nákupu. 

Zaměřte se na detaily

Kdybyste se chtěli do zájmů ponořit ještě více, můžete segmentovat nejen podle tématu, ale také podle formátu. Někteří lidé jsou orientováni spíše na kratší vizuály (infografiky), jiní rádi čtou podrobnější texty (články, případové studie), někteří si nejvíce oblíbili webináře, videa nebo podcasty. Každému typu odběratelů díky tomu připravíte e-mail přímo na míru. Samozřejmě za předpokladu, že máte dostatek obsahu.

Segmentace podle nákupů

Zkuste si pohrát s počtem nebo frekvencí nákupů, případně reagovat na koupi konkrétních produktů. Například:

• Zákazníci, kteří nakoupili více než třikrát
  • Začíná to vypadat na potenciálně věrného fanouška. Nenechte si ho utéct a podpořte další nákup třeba malou slevou.
• Zákazníci, kteří nakupují každý měsíc
  • Věrnost si zaslouží odměnu, dejte tomuto segmentu přednostní přístup k novým produktům nebo výprodeji.
• Zákazníci, kteří kupují jen produkty z určité kategorie
  • Nakupuje u vás někdo jen krmivo pro kočky? Nezatěžujte ho nabídkou pro jiné domácí mazlíčky. Raději pro tento segment připravte speciální newsletter plný produktů, které majitelé koček využijí. A nezapomeňte přidat i nějaké užitečné informace ohledně kočičího zdraví.
• Zákazníci, kteří koupili konkrétní produkt
  • Navažte na koupi sérií e-mailů s podrobnějšími, případně doplňujícími informacemi o vlastnostech, použití a přínosech produktu. Pokud se to hodí, využijte cross-sell kampaň, případně ve vhodný čas nabídku k doplnění zásob.

Pokročilejší verzí je kombinace těchto ukazatelů (podmínek) v jednom segmentu. Například segment se zákazníky, kteří v posledních třech měsících více než třikrát nakoupili produkty z konkrétní kategorie. Vždy samozřejmě zvažte, jaký ukazatel je pro vaše podnikání užitečný, zda by se s ním dalo nějak pracovat a jestli se to vyplatí.

Věrnostní program jako součást segmentace

Pokud váš věrnostní program souvisí s celkovou utracenou částkou, využijte ho také. Vytvořte segment zákazníků, hodnota jejichž nákupů se blíží k hranici, za kterou lze čerpat nějaké bonusy či výhody. Těmto lidem pak rozešlete e-mail s informací, že už jsou jen krůček od získání věrnostní slevy (dárku, dopravy zdarma apod.). Popostrčíte je tím k dalšímu nákupu.

Podobná praxe se dá aplikovat i na program s věrnostními body. Tady už se ale body z programu musí přenášet do e-mailingového řešení, což ne všechny nástroje umožňují.

Segmentace podle zdroje kontaktu

To, jak se odběratelé dostali do vašeho e-mailového seznamu, vám může napovědět, jak s nimi dále komunikovat a jaký obsah vybírat. Díky tomu je zdroj kontaktu užitečný pro segmentaci uvítací sekvence. 

• Ty, kteří přišli přes formulář na webu, vyzvěte ke sledování na sociálních sítích.
• Kontakty ze sociálních sítí informujte o možnosti zapojení do vaší UGC kampaně.
• Pro kontakty získané v kamenné prodejně připravte e-mail s nabídkou vašeho e-shopu.
• Uživatele přicházející pouze online informujte o všech vašich kamenných pobočkách.

Segmentace podle zapojení

„Vyšší dívčí“ je segmentování dle zapojení (engagementu), což je přímá interakce uživatele se značkou. Může jít o zapojení pouze v rámci e-mailingu, nebo lze přidat také interakci na webu. V prvním případě můžete na základě otevírání zpráv, klikání na odkazy nebo provedení konverze z e-mailu hodnotit, jak moc aktivní příjemci jsou, a podle toho si je rozdělit do segmentů. Většina e-mailingových nástrojů toto provádí automaticky. Setkat se s tím můžete například v Mailkitu i v Ecomailu.

Doporučujeme řídit se druhým zmíněným pravidlem, tedy hodnocením interakce v e-mailech i na webu. Prozradí vám totiž mnohem více. Můžete k tomu využít bodování kontaktů na základě jejich aktivit, z nichž každá bude mít přiřazený jiný počet bodů podle důležitosti, kterou si sami stanovíte. Přečtěte si více o tzv. lead scoringu.

Některé e-mailingové nástroje toto bodování provádějí samy na základě vlastních algoritmů. Například výpočet ve SmartEmailingu zahrnuje: 

• aktivitu kontaktu v e-mailech, 
• vyplnění webových formulářů, 
• double opt-iny, 
• odhlášení, 
• objednávky, 
• pohyb kontaktu po webu.

Na základě výpočtu pak kontakty rozřazuje do těchto skupin:

• New: Nadšení nováčci – zatím neměli možnost projevit dostatečnou aktivitu k vyhodnocení angažovanosti.
• A: Absolutní srdcaři – otevírají prakticky každý e-mail, klikají na odkazy v nich nebo udělali v nedávné době alespoň jednu objednávku.
• B: Bohatě angažovaní – nadprůměrně angažovaní.
• C: Chladnoucí příznivci – projevují průměrnou aktivitu.
• D: Dlouhodobě neaktivní – v poslední době ztrácejí zájem.
• E: Extrémně neangažovaní – dlouhodobě nenakupují, neotvírají e-maily, nechodí na web, nevyplňují formuláře.

Jak pracovat se segmenty podle zapojení

Úplné nováčky nemá cenu tlačit do nákupu. Spíše jim předejte maximum užitečných informací, vzbuďte důvěru a poukažte na všechny výhody, které přinášíte.

U kontaktů s nízkým skóre zkuste vykomunikovat jejich skutečný zájem a preference. Zeptejte se jich napřímo, jak často si přejí dostávat e-maily a jaký obsah je zajímá. Díky upravení rozesílky se kontakt může časem přesunout do aktivnějšího segmentu. 

U angažovaných kontaktů, respektive kontaktů s vyšším skóre se nemusíte bát newsletterů se zajímavou nabídkou. Pokud navíc zapojíte ještě demografickou segmentaci, případně ji zkombinujete se segmentací podle nákupů, máte velkou šanci vytvořit dokonale personalizované e-maily.  

Dlouhodobě neaktivní kontakty zkuste oslovit s reaktivační kampaní, díky které zjistíte, jestli má cenu nechávat kontakt v databázi.

I dle RFM analýzy se dá segmentovat

Velmi podobně funguje segmentace podle RFM analýzy, která se zaměřuje na důležitost zákazníků z hlediska ziskovosti. Základními stavebními kameny RFM analýzy jsou tři metriky, z jejichž počátečních písmen vychází zkratka v názvu:

• Recency – kdy zákazník naposledy nakoupil (doba, která uplynula od poslední transakce).
• Frequency – jak často zákazník nakupoval (počet transakcí, které provedl za určité období).
• Monetary – kolik zákazník utratil (celková nebo průměrná částka za určité období).

RFM analýza stojí na principu Paretova pravidla, která říká, že 20 % vašich zákazníků přináší až 80 % příjmů. Právě těchto 20 % nejlepších klientů můžete prostřednictvím RFM segmentace odhalit, stejně tak jako pětinu nejméně důležitých. 

Tato analýza vděčí za svou popularitu především své jednoduchosti, jelikož vám k jejímu provedení stačí jen tři proměnné – identifikátor zákazníka, hodnota nákupu a datum nákupu. V zásadě byste ji měli zvládnout vytvořit sami v běžných tabulkových nástrojích, zvolit však můžete i cestu automatizace prostřednictvím CRM systémů. Podrobnosti o RFM analýze si přečtěte v článku Zvyšte svůj zisk zapojením RFM analýzy do e-mailingu.

Když dva dělají totéž, není to totéž

Myslete na to, že neexistuje pouze jedna správná segmentace ani jeden mustr pro ideální segmentační analýzu. Pro každé podnikání se bude hodit něco jiného. Doufáme, že jste mezi uvedenými způsoby našli alespoň jeden, který je vhodný právě pro váš byznys.