Newsletter je efektivní marketingový nástroj, díky němuž můžete svým klientům a zákazníkům e-mailem posílat informace o novinkách, akcích, slevách, bonusech a spoustu dalších zpráv. Aby byl váš newsletter čtivý a přinesl kýžené výsledky, měli byste se držet 7 základních pravidel, se kterými vás teď seznámíme.

Pravidlo č. 1: Dejte si záležet, aby příjemce e-mail vůbec otevřel

Podívejte se do své e-mailové schránky – co vidíte jako první? Jméno odesílatele, předmět a preheader. Právě to jsou texty, které rozhodují o tom, jestli vaše zpráva skončí v koši, nebo bude odběrateli stát za přečtení.Pravděpodobnost otevření e-mailu zvýší, když se v adresním řádku odesílatele objeví název firmy. Ještě lepší je, když použijete konkrétní jméno: Eva z vašeho oblíbeného pekařství, Martin Novotný z (název firmy) apod. Hlavně už jednou provždy zapomeňte na neosobní no-reply.

V předmětu podejte základní, lákavou informaci, která vyvolá touhu dozvědět se víc. Praktiky, které v předmětech e-mailů dobře fungují, jsou:

• urgence/tlak,
• vzbuzení zvědavosti,
• novinky.

Další praktiky a konkrétní tipy si přečtěte v článku Jak na předmět e-mailu, který si vaši příjemci budou chtít okamžitě otevřít?

Každopádně, pokud se chcete odlišit od konkurence a vyniknout v záplavě každodenních e-mailů:

• vyvarujte se klišé, jako jsou slevy, akce a výhodné nabídky, 
• vsaďte na neotřelé nápady s patřičnou dávkou originality, 
• nebojte se zavtipkovat, pokud to souzní s personou vašeho zákazníka.

Posledním textem, který příjemce e-mailu vidí, je preheader. Jde zpravidla o jednu až dvě věty, které se zobrazují pod předmětem nebo vedle něj. Je to taková paralela k meta popisku v SERPu, takže by měl obsahovat souhrn toho nejzajímavějšího, co čtenář ve vaší zprávě najde.

Na vyplnění preheaderu nezapomínejte. Pokud necháte pole prázdné, zobrazí se zde první text e-mailu, což často bývá zpráva ve stylu „zobrazte si e-mail v prohlížeči“, případně nějaká interní hláška nástroje.

Pravidlo č. 2: Přemýšlejte nad obsahem

Když už si adresát vaši zprávu otevře, měli byste mu naservírovat newsletter, který opravdu stojí za přečtení nebo prohlédnutí. Poskytněte užitečné informace – čtenář musí obsah ocenit. V newsletteru se vždy zaměřte na to, aby čtenáři něco přinesl, pomohl mu. U obsahových newsletterů je poměrně snadné toho docílit, v případě prodejních se budete muset snažit o trochu víc.

Skutečně důležitý je relevantní obsah – tedy takový, který se bude příjemci newsletteru opravdu hodit. Vhodné je rozdělit si kontakty pomocí segmentace do několika skupin a každé z nich posílat obsah, který souvisí například s předešlým nákupem, zájmy nebo jinými skutečnostmi.

• Proč posílat zákazníkovi, který si u vás kupuje pouze krmení pro psy, hromadnou nabídku krmení pro všechna zvířata? Raději ho informujte o novinkách v sekci potřeby pro pejsky a přidejte pár užitečných rad ohledně péče o nejlepšího přítele člověka.  
• Ženám neposílejte informace o pánských botách a mužům zase o pleťových krémech proti vráskám. 
• Kontakty s adresou poblíž vaší kamenné prodejny informujte o novinkách na prodejně. 

Pokud používáte pokročilejší e-mailingový nástroj, nemusíte pro každou tuto skupinu tvořit samostatný newsletter – využijte funkci dynamický obsah. 

Pravidlo č. 3: Struktura a design e-mailu musí lahodit oku 

Lidé newslettery nejprve „prolétnou očima“ a hledají něco, co je zaujme. E-maily s velkým množstvím souvislého textu proto nejsou nejlepší přístup. Newsletter rozdělte na snadno „skenovatelné“ informační bloky, které budou dobře rozlišitelné. Nebojte se přidat oddělovač nebo mezeru. V úvodu e-mailu viditelně vyzdvihněte hlavní sdělení – ať už bannerem, nebo textově.

Celý newsletter musí vypadat dobře, o tom žádná. Abyste toho docílili, nemusíte mít po ruce grafika s dlouholetou praxí. E-mailingové nástroje nabízejí spoustu krásných šablon, které i člověk grafikou nepolíbený zvládne přizpůsobit dané značce. Hlavně myslete na tato základní pravidla:

• Responzivita – newsletter musí stejně dobře vypadat na ploše počítače, tabletu i na mobilním telefonu. Většina e-mailingových nástrojů vám zobrazí, jak bude vaše práce vypadat na různých zařízeních.
• Jednoduchost – barvami, obrázky a různými písmy přeplácaný newsletter nadělá víc škody než užitku. Držte se jednotného stylu, který je v souladu s vaším webem. Gify nebo emotikony můžete zakomponovat pro vzbuzení požadované emoce, ale nepřežeňte to. Zvažte, zda jsou vůbec vhodné pro vaši cílovou skupinu zákazníků. 
• Obrázky – používání poutavých obrázků a vizuálních prvků může být efektivním způsobem, jak oslovit čtenáře a přimět je k prokliku, musí však podpořit sdělení celého newsletteru. Nezapomeňte přidat alt popisky pro případ, že se obrázky příjemci nezobrazí.

Pravidlo č. 4: Pište podle čtenářů, ne podle sebe 

Copywriting úzce souvisí s obsahem (tedy s pravidlem č. 2) – musíte čtenáře přesvědčit, že newsletter je užitečný. Zapomeňte na „vychvalování“ sebe a svých produktů a zaměřte se na přínos obsahu pro příjemce (ať už jde o nabídku produktů, nebo informace o novém článku na blogu).

Jak napsat newsletter, který zaujme? Využijte princip obrácené pyramidy, který spočívá v tom, že čtenáři hned na začátku dostanou to nejdůležitější a teprve potom se text rozšiřuje o další podrobnosti. 

• Začátek = nejdůležitější sdělení
  • Hned první odstavec musí čtenáři říct, proč by ho měl obsah zajímat, co mu přinese.
• Střed = rozvedení a hlavní benefity
  • Vysvětlete, co přesně nabízíte a proč je to výhodné.
• Konec = doplňující informace, příběh nebo tip
  • Tady už může být něco navíc: třeba zákaznické reference, tip, jak produkt používat, nebo odkaz na článek. Pokud čtenář dočte až sem, pravděpodobně má chuť dozvědět se víc.

Velkou roli tady hraje také personalizace. Když už jste přizpůsobili obsah newsletteru, promítněte osobní přístup i do textů. Čtenáře na začátku e-mailu pozdravte a oslovte jménem. Oslovení a skloňování podle pohlaví používejte i v dalším textu. Budete tak působit jako někdo, s kým už se dlouho zná. 

Samozřejmostí je dodržování tónu komunikace, který je vhodný pro vaši cílovou skupinu a který by se měl prolínat napříč všemi komunikačními kanály.

Pravidlo č. 5: Vyzvěte příjemce k akci

Výzvu k akci (CTA) považujeme za nedílnou součást newsletteru – pokud je tedy vaším cílem přimět zákazníka k nákupu, stažení nějakého materiálu nebo třeba prokliknutí na váš blog.

CTA může mít formu hypertextového odkazu, což je odkaz zakomponovaný v textu, který intuitivně nabádá ke kliknutí. Lepších výsledků ale dosáhnete s tlačítkem (button). Tlačítko k provedení akce by mělo být výrazným prvkem newsletteru. CTA můžete také zakomponovat do obrázku.Abyste zajistili maximální počet prokliků, zahrňte CTA do každého bloku (viz pravidlo č. 3). Přečtěte si, jak by měla CTA vypadat, aby opravdu zaujala.

Pravidlo č. 6: Dodržujte GDPR, ať si nepokazíte doručitelnost

I když se to nezdá, rozesílat newslettery jen na základě souhlasu nebo oprávněného zájmu hraje ve váš prospěch. Pokud obesíláte i jiné kontakty, nejenže se to nebude líbit Úřadu pro ochranu osobních údajů, ale hlavně samotným příjemcům. Ti budou vaše e-maily v lepším případě ignorovat, v horším vás označí za spammery. Oba případy snižují vaši reputaci, zhoršují doručitelnost a ve finále vaše e-maily nemusí doputovat ani k příjemcům, kteří na ně čekají. A k čemu vám pak bude, že jste dodrželi všechna předchozí pravidla?

O GDPR a newsletterech toho hodně ví Petra Dolejšová z advokátní kanceláře e-Legal, která nám na akci Kafe a marketing ukázala, že právo nemusí být nuda. Přesvědčte se sami.

Pravidlo č. 7: Zvolte správnou frekvenci rozesílky

Obtížným hmyzem nechce být v očích odběratelů zpráv nikdo, zapomeňte tedy na to, že byste prakticky bombardovali své potenciální a stávající zákazníky e-maily. Druhý extrém je, když s newslettery budete příliš šetřit a odesílat je jen nárazově. Příjemci na vás mohou zapomenout, vaše značka jim už nebude ani povědomá a označí vás za spammera.

Ale jak často je posílat, aby to nebylo málo ani moc? Záleží na tom: 

• kolik obsahu vytváříte, 
• jaký úspěch už si e-maily mezi příjemci vydobyly, 
• zda se z odběru newsletterů lidé odhlašují, či nikoliv. 

Zohlednit byste také měli druh podnikání, délku rozhodování vašich zákazníků a fázi nákupního procesu. V případě, že je příjemce už zákazníkem a objednává jednou ročně, pak vám bude stačit měsíční frekvence. Pokud je v rozhodovacím procesu s průměrnou dobou 14 dní, volte častější připomínání se. Pokud však rozhodovací proces trvá déle (typicky u B2B), připomínejte se s delší prodlevou.

Obecné shrnutí, které platí pro všechny: Hodnotný obsah posílejte klidně jednou týdně, v každém případě se ale nezapomínejte připomínat alespoň jednou měsíčně. 

Na ideální četnost se můžete zeptat rovnou svých příjemců a dát jim na výběr například ze dvou variant.

Pozor, jinak se to má s rozesílkou newsletterů na konci listopadu a během adventu. O tom, jak se věnovat e-mailingu o Vánocích, jsme pro vás napsali podrobný článek.

Získejte díky 7 pravidlům konkurenční výhodu 

Bohužel musíme konstatovat, že v českém e-mailingovém rybníku se těmito sedmi pravidly moc značek neřídí – stále převažují hromadné newslettery bez personalizovaného obsahu, v předmětech se to slevami jen hemží a copy zaměřené na přínos aby člověk pohledal. A právě to je vaše šance získat konkurenční výhodu a posílat nejlepší newsletter na světě. Nebo alespoň v ČR.

Článek je aktualizací původního textu ze dne 24. 4. 2020.