Na internetu najdete mnoho průzkumů e-mailového marketingu, v drtivé většině však byly provedeny v zahraničí. Jak jsou na tom Češi, co se e-mailingu týká? Jaké newslettery odebírají, jaký obsah je nejvíce zajímá a jak e-maily ovlivňují jejich nákupní chování? Zeptali jsme se více než 100 respondentů a na výsledek se můžete právě teď podívat.

72 % dotázaných vnímá e-mailing jako vhodný kanál pro budování vztahu se zákazníkem

E-mail marketing patří mezi efektivní nástroje, díky kterým můžete předat svým zákazníkům jakékoliv sdělení či obchodní nabídku. Pro firmy a marketéry se velmi rychle stal oblíbeným způsobem propagace značky, služeb a produktů. Jak to ale vidí ti hlavní – příjemci marketingových e-mailů? Pozitivně e-mailing vnímá přes 70 % dotázaných. Jestli jste doteď nad e-mailingem váhali, teď už na nic nečekejte a pusťte se do toho.

Jako skvělá šance, jak se dobře uvést u potenciálních zákazníků a začít s nimi budovat vztah, se jeví uvítací sekvence. Přes polovinu respondentů s tímto tvrzením souhlasí, proto byste si měli nastudovat, jak na chytlavou uvítací sekvenci.

Odběr a otevírání newsletterů: Slevy lákají, brand rozhoduje, emotikony jsou passé

Více než 85 % dotázaných odpovědělo, že jim newslettery chodí. Přibližná polovina z nich se k jejich odběru i aktivně hlásí. Pouze 8,5 % dotázaných udalo, že newslettery vůbec neodebírá.

Většině respondentů chodí mezi 4 a 10 newslettery denně. Odesílatelé se musí hodně snažit, aby se v záplavě konkurenčních marketingových zpráv prosadili, vynikli. Připomeňte si proto, jak napsat newsletter, který splní vaše cíle. Největším lákadlem pro odběr newsletteru se staly slevy a obsah zdarma. Příslib novinek oslovuje pouze 10 %, o něco méně pak zajímavý věrnostní program či dobrá zkušenost s daným obchodem.

Druhou stránkou věci je, jestli příjemci e-maily nakonec otevírají. Podle odpovědí je rozhodující zejména brand a předmět e-mailu. 42 % dotázaných otevírá NL pouze od vybraných značek, u 34 % respondentů záleží na předmětu e-mailu.

Výsledky průzkumu také potvrzují naše doporučení z článku o emoji: 

• 66 % dotázaných odpovědělo, že emoji v předmětu e-mailu rozhodnutí o jeho otevření nijak neovlivní. 
• U 15 % respondentů rozhoduje výběr emoji, tedy konkrétní „smajlík“.
• 11 % vnímá emoji v e-mailech negativně, opakovaně zaznělo, že jejich použití působí neprofesionálně.

A jak je to s oslovením? Tady naši respondenti trochu nabourávají proklamované výhody personalizace, protože na téměř 67 % oslovení v předmětu nijak nepůsobí, 9 % ho vnímá dokonce negativně. Nicméně pro 22 % dotázaných se jedná o pozitivní aspekt, díky kterému e-mail otevřou.

Podtrženo, sečteno:

• Dbejte na vypilovaný obsah.
• Nabízejte slevu na první nákup nebo obsah zdarma.
• Nepodceňujte předmět e-mailu.
• Budujte brand.
• Zapomeňte na emoji. 

Obsah e-mailů: co zaujme a co ovlivňuje nákupní chování?

Necelých 10 % respondentů si přečte celý e-mail od začátku až do konce, většina však pouze prolétne očima či zkoukne jen začátek. Vsaďte tak na úderné úvodníky a výrazné výzvy k akci, slohové práce přenechte žákům a studentům. 

Výjimku tvoří dle reakcí e-maily od oblíbených značek, které přináší informace z oboru, rady a tipy – takové zprávy respondenti často přečtou celé. 

To potvrzují i reakce dotázaných na obsah. Slevy a užitečné rady jsou víceméně vyrovnané, novinky v sortimentu lehce pokulhávají.

Přestože byla otázka položena i s možností otevřené reakce, novinky, informace a slevy se opakovaly. Vsaďte tak na inspirativní e-maily, raďte odběratelům, na co se vaše produkty hodí, a nezapomínejte ani na slevy a akce. Pokud do NL zahrnete všechno a ještě k tomu stručně a přehledně (viz níže), máte vyhráno. 

Interaktivní a kinetický obsah – ano, nebo ne?

Videa v poslední době hýbou světem marketingu, na sociálních sítích jde o top obsah, doporučuje se také pro jiné formáty reklam. E-maily jsou však dle našich respondentů výjimka. Přes 60 % odpovědělo, že je více zaujmou statické obrázky než videa a odkazy na ně. Podobně je na tom dle reakcí i interaktivní obsah (ankety, kvízy, křížovky apod.), zde je však vidět, že není tak oblíbený zejména mezi rozesíteli. 40 % dotázaných totiž odpovědělo, že interaktivní obsah vůbec nedostává.

Nevkládejte do e-mailů odkazy, které příjemce přesměrují na video na YouTube, vyzkoušejte pro změnu interaktivní obsah. 

Jak přimět příjemce e-mailu navštívit web?

Slevy, relevantní nabídka, ale i obsah, který řeší aktuální problém nebo potřebu příjemců newsletteru, nejenže přimějí odběratele k otevření e-mailu, ale především k prokliku na web. Dle odpovědí je však hlavní právě relevance, nezapomínejte proto svou databázi segmentovat a posílat nabídky šité na míru. 

Jako další obsah by naši respondenti doporučovali: 

• blogové články a obsah ve stylu rady/tipy/návody, 
• novinky v sortimentu,
• soutěže. 

Ve výsledcích se objevily také odpovědi, které hodnotily spíše celkové pojetí newsletteru. Co je z tohoto pohledu pro příjemce důležité?

1. Jasnost, stručnost, výstižnost
2. Vtipné zpracování
3. Líbivá grafika
4. Osobitost, čtivost
5. Serióznost, odbornost

Nakoupí, nebo nenakoupí? To je, oč tu běží

Jak tedy ovlivňují newslettery naše respondenty v samotném nákupu? 48 % nakoupí jen tehdy, pokud je v NL něco opravdu zaujme, 25 % příjemců na základě NL nenakoupí. 15 % se pro koupi rozhodne, jen když NL obsahuje slevu, a necelých 9 % zvolilo odpověď „ano, ovlivňují mě hodně“. 2 % k nákupu naláká v NL pouze produkt, který momentálně potřebují.

Přes 60 % dotázaných uvedlo, že personalizovaný e-mail je k nákupu nepřiměje. V dotazech na obsah a celkovou e-mailingovou komunikaci však velké množství respondentů odpovídá, že na e-mail reagují zejména tehdy, je-li relevantní. Lze se tedy domnívat, že část příjemců neví přesně, co personalizovaný e-mail obnáší. Vy jako odesílatelé byste však měli vědět, že pouhé oslovení jménem nestačí. Doveďte personalizaci k dokonalosti pomocí nabídky na míru, reakcemi na aktivitu kontaktů nebo lokalizací.

Speciální slevy zaslané k svátku, narozeninám, výročí nákupu apod. přimějí příjemce nakoupit zejména v případě, že z daného sortimentu právě něco potřebují. Dle odpovědí také záleží na podmínkách uplatnění a na výši slevy. Pokud se pro kampaně k výročí rozhodnete, dobře zvažte všechny tyto faktory. Mělo by jít o skutečně relevantní a výhodnou nabídku.

Přes co nejede vlak

Zjišťovali jsme také, co v e-mailu příjemce spolehlivě odradí od nákupu. Nejvíce se respondenti shodly na těchto pěti bodech:

• příliš velký nátlak,
• pravopisné chyby,
• nerelevantní/nezajímavá nabídka,
• překlepy,
• nelíbivé obrázky.

V odpovědích se objevily také „fake slevy“, takže odesílatelé by si měli zopakovat pravidla vycházející z tlačítkové novely.

Tyto minely nejenže odradí od nákupu, ale mohou vést i k dalším krokům. Respondenti uvedli, že pokud je odesílatel něčím rozzlobí, v 72 % se odhlásí z odběru, 15 % označí e-mail jako spam a 11 % zprávy přestane otevírat. A co je tou pověstnou poslední kapkou, která vede k odhlášení?

Nejčastěji (61 %) jde o vysokou frekvenci zasílání, následně (32 %) o nezajímavý obsah. Nejčastější frekvence od jedné značky, kterou naši respondenti ještě zkousnou, je jednou týdně. Společně s reakcemi 1× za 14 dní a 1× za měsíc se tyto tři varianty podělily o body téměř rovnoměrně.

E-mailujte s rozmyslem

48 % dotázaných potřebuje, aby pro ně byla komunikace informačně přínosná, 23 % respondentů preferuje krátká a jasná sdělení. Další požadavky na ideální e-mailingovou komunikaci vypadají takto:

• relevantní, personalizovaná,
• bez tlaku na prodej,
• osobitá, vtipná, autentická,
• ne moc častá,
• interaktivní,
• pěkná po grafické stránce.

Rozmýšlejte dobře, co chcete odběratelům sdělit. Nesnažte se do newsletteru nacpat jen prodej, stěžejní by měly být užitečné informace. Dá se to hezky spojit:

Pokud to váš obor dovoluje, buďte při komunikaci uvolnění a přirození:

A nezapomeňte ani na líbivou grafiku:

Pilujte svůj e-mailing k dokonalosti

Krátce jsme zabrousili také na SMS marketing, který se v poslední době stává častou součástí e-mailingu. Téměř 74 % dotázaných obchodní sdělení formou SMS obtěžují. Zůstaňte proto raději u klasického e-mailingu, který dokáže přinášet skvělé výsledky, když víte, jak na něj. S tím vám pomohou výsledky tohoto průzkumu a také naše publikace zdarma. Tak si je stáhněte a sledujte nás i nadále, ať vám neuniknou žádné novinky.