Odběratelé newsletterů vždy lépe reagují na společnosti, které přizpůsobují své služby jejich potřebám. Včetně jazyka a kultury. Rostoucí globalizace a migrace nás tedy nutí začít přemýšlet o automatickém překladu a celkovém mezinárodním přizpůsobení newsletterů. Podívejte se, jak na lokalizaci e-mail marketingu, a zjistěte, zda se vám vyplatí. 

Má smysl se do toho pouštět?

Fakta jsou jasná. Průzkum společnosti Common Sense Advisory zjistil následující skutečnosti: 

• 72,4 % respondentů si s větší pravděpodobností koupí produkt s informacemi ve svém rodném jazyce.
• Pro 56,2 % spotřebitelů je možnost získat informace v jejich jazyce důležitější než cena.

Otázkou zůstává, kolik procent vaší databáze tvoří zahraniční odběratelé. S ohledem na zmíněnou rostoucí migraci je pravděpodobné, že nějací by se tam určitě našli. 

Další otázka pak zní: Jak to zjistit? Odpověď je stejná jako v případě zjišťování data narození – pro nové kontakty přidejte do přihlašovacího formuláře jednu kolonku s dotazem na preferovaný jazyk, od těch stávajících zkuste zjistit dodatečně. Vždy ale dodržte pravidla, která jsme uváděli v článku o výročních kampaních.

Až budete mít data o cizojazyčných odběratelích pohromadě, vyhodnoťte, zda se vám lokalizace e-mailového marketingu vyplatí. Pokud se rozhodnete pro ANO, udělejte to co nejefektivněji.

Mluvte stejnou řečí

Překlad do jazyka odběratele je jedním z nejdůležitějších aspektů lokalizace e-mailů. Některé nástroje pro e-mailový marketing disponují funkcí, díky níž můžete odběratelům poskytnout přeloženou verzi vaší kampaně – například Mailchimp. 

Automatické překlady jako jednoduchá varianta

Jednou z možností v Mailchimpu je pomocí slučovacích značek generovat odkazy překladače Google pro každý podporovaný jazyk, takže příjemci mohou jediným kliknutím zobrazit kampaň ve svém jazyce.

Postup je následující:

1. V sekci Obsah (Content) vyberte Upravit návrh (Edit design)

2. Klikněte na daný textový blok.

3. Vložte *|TRANSLATE:XX|* do podokna úprav pro vybraný blok textu.

4. Nahraďte XX kódem jazyka, ve kterém je napsán váš původní obsah. Tedy *|TRANSLATE:cs|* sděluje Překladači Google, že obsah bude překládán z češtiny.

5. Uložte a zavřete.

Tohle automatické překládání má svá úskalí. Zůstane tón nebo vtip nedotčený? Nepřesáhne výzva k akci po překladu nadefinované tlačítko? Také určitě dobře víte, že Google překladač (či kterýkoliv jiný) nikdy nefunguje na 100 % správně. Pro minimalizaci chyb, ať už ve slovosledu, nebo v interpunkci, doporučujeme používat jednoduchý jazyk a krátké věty.

Profesionální překlady a segmentace jsou efektivnější

Druhá možnost je trochu pracnější a souvisí se znalostí preferovaného jazyka jednotlivých odběratelů (viz výše). Texty si můžete přeložit (nechat přeložit) pro každý jazyk, který chcete poskytovat, a pomocí segmentování rozesílat různý obsah pro různé jazykové skupiny.

V případě využití profesionálního překladatele půjde o dražší, ale účinnější variantu. Překladatelé chápou gramatiku a pravidla daného jazyka a předejdou případným nedorozuměním. Mohou e-mail upravit tak, aby byly v překladu zachovány idiomy, kontext i tón. Pěkným příkladem lokalizované komunikace je e-mail od společnosti Slack, která dokázala skloubit zdvořilost, empatii a hravost. Protože angličtina je součástí každodenní německé slovní zásoby, německá verze Slacku obsahuje také anglické fráze.

Společnost Groundies si hezky poradila s překladem textu do češtiny, ale na tlačítko s CTA už zapomněli.

Jak je to s překladem automatických odkazů

Vzhledem k tomu, že legislativa ČR i EU vyžaduje, aby příjemce obchodních sdělení měl přímou a snadnou možnost odhlásit se z odběru, máte jistě nastaveno automatické vložení textu pro odhlášení. Pokud se rozhodnete kampaně překládat, nezapomeňte také na tento odkaz. Například v nástroji Emailkampane můžete tento automatický systémový text nahradit vlastním (tedy i cizojazyčným). Změna se provádí přímo v editoru e-mailu vložením zástupných znaků. Zní to složitě, ale jde pouze o přepsání původního systémového textu.

Nikdy však nepřepisujte zdrojový kód odkazu, ale pouze vlastní text. Ve zdrojovém kódu musí zůstat zástupný znak %logout%.

Vše výše uvedené se týká i odkazu na online verzi newsletteru. Pouze zástupný znak v Emailkampane je %online%. A když jsme u možnosti zobrazení newsletteru v internetových prohlížečích, ta pomáhá docílit větší CTR (click-through rate) a vychází vstříc uživatelům, kteří používají pro čtení e-mailu atypické nástroje. Čímž se oklikou dostáváme zpět k tématu přizpůsobení e-mailového marketingu co nejširšímu publiku.

Lokalizace e-mailingu není jen o překladu

Pokud se chcete zapojit do globalizace a dostat svou značku i na zahraniční trh, budete muset lokalizaci e-mailů pojmout více ze široka. Nejde jen o správný jazyk, ale o pochopení kultury, tradic, nákupních zvyklostí a souvisejících nuancí. Například Němci preferují formální tón komunikace. Vaše e-maily v němčině by rozhodně měly začínat oslovením Frau/Herr. 

Dbejte také na přizpůsobený design newsletterů 

Možná tomu nebudete věřit, ale dle studie Vliv barev na marketing je až 90 % rychlých rozhodnutí o nákupu založeno pouze na barvě. Ale každý národ vnímá stejnou barvu jinak. Například červená barva:

• V USA znamená lásku. 
• Ve Francii vyjadřuje maskulinitu. 
• V Německu je vnímána jako negativní. 
• V Číně je považována za příznivou.

Zcela jednoznačné to není ani u obrázků. Například fotka přátel odpočívajících u piva může odběrateli ze země, kde je alkohol z náboženských důvodů zakázán, připadat urážlivá. Pokud se opravdu chcete do lokalizace e-mailů ponořit, volte neutrální obrázky a vyhněte se fotografiím, které mohou v některých lidech vyvolat negativní odezvu.

Jaká je vhodná doba pro odesílání lokalizovaných kampaní

Při rozesílání zvažujte svátky, které daná země slaví. Některé svátky jsou sice v mnoha zemích stejné, ale dny, kdy se slaví, se liší. Například Den matek. 

Co se denní doby týká, podle srovnávacích testů společnosti GetResponse by pro získání vyšších otevřených sazeb měly vaše newslettery přistát ve schránce odběratele ve všední den ráno. Ale pozor, podle časového pásma příjemce.

Pokud se rozhodnete váš e-mailový marketing přizpůsobit zahraničnímu publiku, základy už znáte. A pokud máte nějaké další nápady k tématu, podělte se o ně v komentářích.