Uvítací e-mail vám může připadat jako zbytečná zpráva, která potěší, neurazí, ale ve výsledku nic nepřinese. Omyl! Jde právě o jednu z těch e-mailových zpráv, která nesmí chybět v marketingové strategii. Díky uvítacím e-mailům předejdete situaci, kdy vám čtenář zanechá svůj e-mail, ale nijak nevyužije vašich služeb ani u vás nenakoupí. Efektivní uvítací zpráva to ale dokáže změnit, protože tyto transakční e-maily otevírá více než 50 % zákazníků. Vytěžte z každé získané adresy maximum!

Co vás to bude stát? Vlastně nic. Možná poplatek za e-mailingový nástroj (pokud ho nemáte zdarma), který za vás bude generovat zprávy a zákazníkům uvítací zprávy rozešle za vás.

Co vám uvítací e-maily dokážou přinést

Uvítací e-mail by měl zákazníkovi dorazit hned poté, co se u vás zaregistruje, případně u vás nakoupí, stáhne si bonusový obsah a při tom zanechá svůj kontakt. Mělo by jít o první e-mail, který od vás obdrží. Kromě toho, že jde o zpětnou vazbu pro uživatele, že dobře vyplnil údaje na vašich stránkách, mají uvítací e-maily ještě následující výhody:

• Jsou jedinečnou příležitostí k představení vaší firmy, činnosti, příběhu o vás.
• Usnadníte si cestu k nabídce zasílání novinek, slev, akcí nebo třeba newsletterů. 
• Vložením FAQ, kontaktů či blogových článků můžete posouvat zákazníka v nákupním procesu.
• Přestanete být inkognito, na zákazníka budete působit jako skutečná osoba, se kterou si píše. Navíc máte jedinečnou možnost dále budovat vztah se zákazníkem.
• Pomocí uvítacího e-mailu lze informovat odběratele o tom, co od vás dále může očekávat a jaké benefity mu přinese přihlášení se k odběru dalších zpráv.
• Jde o jednorázovou činnost, která vám ušetří spoustu času. Na vás bude nastavit správně nástroj, připravit textace a grafiku a následně většinu práce ponechat „robotovi“.
• Uvítací e-maily mohou být efektivním podkladem pro následnou segmentaci zákazníků.

Jak by měl uvítací e-mail vypadat

Vzhledem k tomu, že jde o startovací zprávu, kterou začínáte budovat vztah se zákazníkem, měl by být uvítací e-mail pořádně vyšperkovaný. Podívejme se na to, co by mu rozhodně nemělo chybět:

• Grafika – atraktivní design, který bude ideálně ladit s vaším webem, dokáže upoutat na první dobrou. Než se nadchnete pro různé fonty písma a barvy, zopakujte si staré dobré „v jednoduchosti je krása“. Grafika ale není podmínkou pro každý e-mail, který rozešlete. Některé firmy naopak záměrně posílají e-maily, které vypadají naprosto obyčejně, zkrátka jako běžná zpráva. A funguje to!
• Text – bez něj se uvítací e-mail neobejde, tak si s ním pěkně pohrajte. Měl by být zajímavý, srozumitelný, důvěryhodný a především bezchybný. Klidně si najměte korektora. V uvítacím textu máte jedinečnou možnost se předvést v tom nejlepším světle – a pokud to pokazíte, na důvěře k vaší firmě to moc nepřidá. Pište jasně a stručně, slovní vata vaší zprávě akorát pomůže na cestě do koše.

Pár příkladů povedených uvítacích e-mailů:

Uvítací e-mail od CoSchedule.com také rezonuje s úvodní stránkou webu. Oceňujeme design, díky kterému si nově registrovaný snadno představí, jak by mohla vypadat jeho online nástěnka s úkoly. Postrádáme výzvu k akci pomocí tlačítka, ale efektivně ji nahradily odkazy v textu, které vedou k přihlášení a ke srozumitelnému návodu, jak při tvorbě své nástěnky postupovat. Plusové body dáváme za krátkou zprávu, která ale shrnuje to nejdůležitější.

Obchod s kvalitní pánskou módou Blažek má povedené webové stránky, jeho uvítací zpráva je sice jednoduchá, ale účinná. Toto je přesně ten příklad uvítacího e-mailu, kde firma sází na vzhled skutečného dopisu, nikoliv grafického newsletteru. Dáváme plusové body za vstřícný a osobní text, kterým obchodník dává najevo, jak si váží svého zákazníka. Určitě stojí za vyzdvihnutí i fakt, že firma v uvítacím e-mailu rovnou zaslala zákaznickou kartičku, jejíž čárový kód jsme pouze skryli.

Herní portál Rondo zvolil následující formu uvítacího e-mailu. Ve své zprávě personalizuje a nabádá k aktivaci účtu pomocí tlačítka. I když to není úplně nutné, nechybí ani možnost prokliknutí na informace o zpracování osobních údajů. Také rozloučení je milé, přející, osobní. Velkou roli zahrálo uvedení jména pisatele.

Pěkným příkladem uvítacího e-mailu je také zpráva od cestovatelského portálu TripAdvisor. Chybí sice osobní oslovení, zato grafika je povedená. Nechybí výzvy k akci.

Podívejme se i na uvítací e-maily, které by si zasloužily víc pozornosti:

E-shop NašeVitaminy.cz láká k prokliknutí pomocí 10% slevy pro registrované, nabízí stažení e-booku zdarma, dárky k objednávkám, výhody u nasmlouvaných partnerů a další benefity. Pro začátek firma přišla s až příliš velkým kalibrem, mohla si řadu výhod ponechat do dalších newsletterů. Uvítací e-mail je příliš dlouhý. Výzvy k akci jsou sice pěkně barevné, ale to není předpokladem k tomu, aby byly zároveň efektivní. Vhodné je používat pro hlavní výzvy k akci pouze jednu barvu, pro vedlejší výzvy lze přidat ještě jednu. Příliš mnoho barev působí zmatečně, odběratel nemusí vědět, co má udělat. Také nedoporučujeme ladit barvu tlačítka s barvou obrázku.

VIP zákazník je slovní spojení, které vždy zaujme. Za to by si obchod s elektronikou Euronics zasloužil jedničku. Líbí se nám i vyzdvižení výhod výhradně pro registrované osoby. Uvítací zpráva je ale bez jediné výzvy k akci, nelze se tedy z e-mailu přenést rovnou do e-shopu. 

Jasně, stručně. Tak si s uvítacím e-mailem poradil portál zabývající se prodejem letenek Pelikan.cz. Prosté poděkování za registraci bez osobního oslovení, rozloučení i bez kontaktních údajů. Nijak nevyzývá k akci nebo výběru destinace, kde bychom si přáli strávit dovolenou, což je škoda. Obchodník s letenkami by si mohl lépe pohrát s výzvou k akci, grafikou a jinými lákadly (např. benefity), které by přiměly čtenáře ihned navštívit stránky.

Jeden z nejoblíbenějších e-shopů zapálených švadlenek Bubulákovo.cz ladí barvy po vzoru svého obchodu, zvýrazňuje podstatné části zprávy, obyčejné linky k prokliknutí na web by si ale zasloužily více péče. Postrádáme práci grafika. Hezké oslovení i rozloučení, takováto zpráva neurazí, ale bohužel ani nenadchne. 

Jeden e-mail nestačí. Jak pokračovat?

Představte si, že nebudete za uvítací e-mail považovat jen první zprávu, kterou odešlete. Vytvořit si můžete i tzv. uvítací e-mailovou sérii, která bude zahrnovat 4–6 zpráv. Podpoříte tak budování důvěry mezi vámi a zákazníkem předtím, než začnete nabízet své produkty a služby. 

Máte obavy, zda všechno to kontaktování potenciálních i již současných zákazníků zvládnete? Rozhodně to pro vás neznamená tolik práce navíc. Pomůže vám automatizace, při které se o většinu kroků za vás postará e-mailingový nástroj. Na vás bude tvorba zpráv. Pak už jen předem nastavíte časové intervaly pro odesílání e-mailů – časové e-mailové sekvence (autorespondery), nebo je necháte rozesílat automaticky – spouštěcí e-mailové sekvence. Více jsme o těchto metodách napsali zde.

Příklad toho, jak můžete postupovat:

1. Uvítání (1. e-mail) – uvítejte nového zákazníka, resp. člověka, který vám za něco poskytl svou e-mailovou adresu.
2. Představení firmy (2. e-mail) – představte svou firmu, tým, podělte se o pozadí vašeho fungování. Vytáhnout můžete i své nejlepší produkty nebo služby. 
3. Vize do budoucna (3. e-mail) – objasněte čtenáři, co od vás může očekávat, co můžete nabídnout v budoucnu.
4. Získání důležitých informací (4. e-mail) – zde můžete připojit formulář formou CTA, který když dotyčný vyplní, získá nějakou výhodu, třeba slevu na váš produkt, online kurz nebo dopravu zdarma. Vy na oplátku dostanete výčet toho, co váš potenciální zákazník potřebuje, a přizpůsobíte tomu budoucí nabídku.
5. Žádost o recenzi (5. e-mail) – tento e-mail odešlete, pokud se cílový zákazník stal zákazníkem skutečným. Požádejte ho o recenzi vaší služby nebo výrobku, který u vás pořídil.

Chtějte zpětnou vazbu. Jak na to?

Chcete, aby se o vás adresát začal zajímat a dal vám zpětnou vazbu (nejlépe rovnou nákupem)? Všechny zprávy, včetně té uvítací, přizpůsobte své cílové skupině. Abyste mohli psát tónem (tone of voice) vašeho zákazníka, popište si nejdříve jeho personu. Kolik mu je let? Kde pravděpodobně pracuje? Jaké má zájmy? Co nejčastěji nakupuje? Jaké produkty či služby na trhu vyhledává? V čem se rád vzdělává a o čem si vždycky rád přečte? Od toho se odpíchněte a v uvítacím e-mailu, ke kterému očekáváte feedback, to zohledněte.

Co mají odběratelé firemních e-mailů rádi:

1. Osobní tón – právě k tomu potřebujete znát onu personu. Zatímco e-shop nabízející oblečení pro teenagery může vsadit na mladistvou komunikaci a sem tam přidat hovorový výraz, banka bude muset ke svému váženému klientovi nasadit úplně jiný tón. Statistiky hovoří jasně. E-maily bez personalizovaného oslovení mívají click rate okolo 4 %, ty personalizované na tom jsou až o 50 % lépe. Ve svém nástroji, který používáte k automatizaci, nastavte oslovení jménem – budete působit přátelštěji a vzbudíte pocit, že je pro vás zákazník či klient jedinečný.
2. Jasného odesílatele – nejlepších výsledků dosahují e-maily s jasně definovaným odesílatelem. Použijte název firmy a nebojte se zveřejnit ani jméno pracovníka, který zprávu posílá. „Eva z vašeho oblíbeného papírnictví“ bude určitě znít lépe než „info“.
3. Zajímavý předmět – ten rozhodne o tom, jestli adresátovi stojí vaše zpráva za přečtení. Podle výzkumu Carnegie Mellon University v Pittsburghu čtenáře nejvíc upoutají předměty, které evokují užitečnou zprávu nebo vyvolají zvědavost. Pokud to budete chtít vyzkoušet, držte se ale pravidla, že předmět musí jasně vypovídat o obsahu zprávy.
4. Poutavý preheader – většinou jde o jednu jedinou větu, která se zobrazí v e-mailové schránce hned u předmětu. Nepodceňujte ho tedy a vyhněte se zbytečným chybám, kteří už udělali jiní před vámi. Psali jsme vám o nich tady.
5. Přátelské rozloučení – ani v závěru neztraťte nic na svém osobním přístupu, díky kterému působíte přátelsky. Rozlučte se a nabídněte pomoc a zodpovězení všech dotazů či podnětů. Určitě za rozloučením uveďte jméno pisatele (nebo pište za tým firmy) a bez obav připojte i jeho profesionální fotografii.
6. Možnost odepsat – pamatujte, že no-reply zprávy nemá nikdo rád. Dejte odběrateli šanci na to, aby vám mohl okamžitě odepsat pouhým kliknutím na tlačítko „odpovědět”. K tomu mu připojte kontaktní údaje, na kterých vás zastihne vč. toho telefonického. Abyste mohli zůstat v kontaktu, doporučujeme připojit odkaz nejen na váš web, ale i sociální sítě.

Na závěr je třeba podotknout, že ani jeden z předchozích 6 bodů není žádné dogma. Pokud má firma v obsahové strategii nastavený tón komunikace nebo třeba adresu odesílatele jinak a funguje jí to, je to také v pořádku.

Jakou formu může mít uvítací e-mail

Existuje mnoho forem uvítacích e-mailů. Mezi nejčastější patří potvrzení registrace a poděkování za ní. Může jít ale i o následující zprávy:

• Seznámení s e-bookem nebo jiným bonusem ke stažení, o který projevil uživatel zájem.
• Zodpovězení nejčastějších otázek. 
• Potvrzení registrace k odběru newsletteru.
• Představení firmy, produktů, služeb.
• Seznámení se slevovým systémem a jinými výhodami registrovaných.
• Informace o tom, co bude následovat, jak často budete posílat zprávy, čeho se budou týkat, jak je možné se z odběru odhlásit (to je dokonce nutností).
• Žádost o to, aby si vás přidali mezi bezpečné odesílatele vč. instrukcí.

Udržte si odběratele za každou cenu

Uvítací e-mail je první zpráva, na které budete postupně stavět svůj vztah se zákazníkem. Upevňujte ho a snažte se následnou konverzaci udržet tím, že budete v rozumných intervalech i nadále poskytovat přínosné informace pomocí e-mailingu.