V roce 2018 vstoupilo v platnost obecné nařízení o ochraně osobních údajů (General Data Protection Regulation), ve zkratce GDPR. Poměrně značně tím byla ovlivněna i oblast e-mail marketingu. Velké společnosti i menší podnikatelé museli začít přemýšlet o oslovování svých (potenciálních) zákazníků jinak. A nutno říct, že tyto změny vedly nejen k mnoha komplikacím, ale měly i vcelku pozitivní přínos.

Někteří hráči na trhu si museli připustit, že postupné a ohleduplné budování databáze kontaktů je cesta nejen smysluplná, ale nyní i jediná možná. Připomeňte si s námi, jaká pravidla by vaše e-mailingové kampaně měly respektovat.

Pečlivě budujte svou databázi kontaktů

Nejde jen o to vytvořit newsletter nadupaný novinkami a skvělými nabídkami, stejnou (ne-li větší) pozornost byste měli věnovat vašim adresátům. Dříve bylo běžné, i když vlastně z marketingového hlediska celkem neefektivní, že si firmy kupovaly databáze kontaktů, zřejmě v naději, že na čím více adres e-mailing půjde, tím větší zásah bude mít. Nyní v éře GDPR musí dát uživatel vědomý souhlas s tím, abyste ho mohli prostřednictvím e-mailu kontaktovat. I když praxe sdílení databází zcela nezmizela, marketéři hrající podle pravidel dnes mohou vytvářet lépe zacílené kampaně.

Kontakty můžete sbírat přímo na vašem webu, kde umístíte tlačítko vedoucí k odběru e-mailových zpráv od vás. V e-commerce můžete lidem během nákupního procesu nabídnout, že je zařadíte do své databáze kontaktů pro účely zasílání obchodních sdělení. 

Nutností je samostatný checkbox, který musí být oddělen od souhlasu se zpracováním osobních údajů. Nenechte ležet ladem žádnou příležitost, jak nový relevantní kontakt získat. Skvělým prostředkem mohou být třeba pop-up okna na home page.

Co je oprávněný zájem?

Mnoho nejasností panuje kolem otázky, zda za určitých podmínek lze posílat obchodní sdělení i bez přímého souhlasu. Ano, je to možné, ale musí se jednat o tzv. oprávněný zájem, kdy se zákazníkovi nabízejí pouze obdobné služby či produkty, které si již koupil. I zde je však nutné, aby zákazník měl možnost ještě před zasláním sdělení (třeba při registraci) zaškrtnout checkbox, že nesouhlasí se zasíláním reklamního sdělení.

Jedním z povinných prvků u každého e-mailu nebo newsletteru, který posíláte vašim zákazníkům, je možnost jednoduše se odhlásit z vaší databáze. Link na odhlášení by měl být dobře viditelný a celý proces by neměl být komplikovaný.

Ujistěte se, že jsou vaše kontakty aktuální

Když uchováváte osobní údaje, mělo by to být vždy na omezenou dobu, která bude adekvátní k účelu zpracování a uživatel o ní bude informován. Pokud byste získali kontakty třeba v rámci nějaké časově omezené akce a nechali byste je v databázi i několik let poté, může se jednat o porušení GDPR. Není tedy od věci si své kontakty jednou za čas projít a zkontrolovat.

Sbírejte jen takové informace, které hodláte použít

GDPR dovoluje sbírat jen taková data, která jsou nezbytná pro váš obchodní účel. Sběr dat, která nepotřebujete a ve skutečnosti je nevyužijete, je porušením GDPR.

Buďte transparentní ohledně sběru dat

Informujte srozumitelným textem o tom, která data sbíráte a proč. Samozřejmostí by mělo být uvedení „Private policy“ na vašem webu. Jeho znění se nesnažte kopírovat odjinud, mohli byste totiž text převzít i s jeho případnými chybami. Náležitosti tohoto textu jsou uvedené v článku 13 a 14 GDPR.

Neprodávejte ani s nikým nesdílejte uživatelská data

Nikdy nesdílejte data s třetí stranou, pokud k tomu nemáte svolení od uživatelů.

Ubezpečte se, jestli s daty nakládá adekvátně i zprostředkovatel 

Podle GDPR jste jako subjekt sbírající data zodpovědní i za to, jakým způsobem s těmito daty zachází případný zpracovatel. Pochybení na jeho straně se automaticky stává i vaším pochybením. Vybírejte proto dobře, s kým spolupracujete a komu dovolíte nakládat s citlivými údaji svých zákazníků.

Buďte osobní a kreativní

A teď přichází na řadu bod, který nesouvisí přímo s tím, co byste dělat museli, ale výrazně vám to může pomoct při budování vztahu s vašimi klienty. Pokud máte již všechny povinnosti vyplývající z GDPR vyřešené, můžete se zamyslet nad tím, jak jednotlivé GDPR komunikační prvky udělat zajímavější a osobnější. Každý kontakt s vaším zákazníkem je příležitostí ukázat, že vám na něm záleží.