Pomůže vám odesílání marketingových sdělení ze subdomény ochránit reputaci domény primární? Donedávna panoval názor, že ano. My se však přesvědčili o opaku. Pojďme se teď na význam domény 3. řádu podívat podrobněji.

Co je doména 3. řádu

Na začátek malé shrnutí. Domény se dělí do tří úrovní – prvního, druhého a třetího řádu. 

• Nejvyšší doména, tedy prvního řádu, je úplně poslední část vaší e-mailové adresy. S největší pravděpodobností to je CZ (.cz), případně COM (.com).
• Doména druhého řádu je hlavní součást adresy a v drtivé většině případů obsahuje název firmy (@firma.cz).
• Doména 3. řádu neboli subdoména je rozšíření adresy (respektive doménového názvu) o další slovo. Např. @obchod.firma.cz, @novinky.firma.com.

Proč odesílat ze subdomény

Hlavní důvod byl ten, aby se v případě jakýchkoliv problémů nepoškodila reputace hlavní domény, ze které odesíláte transakční zprávy, jež jsou pro zákazníky důležité (potvrzení objednávky, platební údaje, připravení zásilky k vyzvednutí apod.). 

Zdá se to logické – tyto transakční e-maily chodí většinou přímo z e-shopového řešení pod hlavní doménou (@firma.cz), kdežto newslettery z e-mailingového nástroje pod subdoménou (@novinky.firma.cz). Takže pokud se vaše marketingová rozesílka náhodou znelíbí příjemcům nebo spamovým filtrům a newslettery začnou padat do spamu, transakční zprávy budou „v suchu“.

Jak je to doopravdy?

V současné době už téměř v žádných zdrojích nedohledáte, že by to takto mělo fungovat. Naopak – například v článku od ActiveCampaign se dočtete, že subdomény nejsou způsob, jak se vyhnout špatné pověsti domény. Místo toho vám pomohou odlišit váš provoz a zároveň zachovat jasný vztah s hlavní doménou. 

Také v českém rybníku jsme našli podobné vyjádření: Použití domény třetího řádu pro e-mailing může pomoci oddělit různé typy komunikace a zajistit lepší organizaci. O reputaci hlavní domény ani slovo.

V praxi jsme se setkali s tím, že newsletter odeslaný ze subdomény a následně označený příjemci jako spam poškodil reputaci hlavní domény a do spamu začaly padat i transakční zprávy ze Shoptetu.

Šli jsme tedy ke zdroji a zeptali se odborníků. Zcela zapravdu nám dali v českém e-mailingovém nástroji SmartEmailing.

Dlouho se věřilo, že použití subdomény je způsob, jak ochránit hlavní doménu před špatnou reputací, například když marketingové e-maily ze subdomény začnou padat do spamu. Realita je ale složitější. Reputace hlavní domény a jejích subdomén může být vzájemně propojena. Pokud subdoména, například newsletter.domena.cz, získá špatnou reputaci kvůli nevyžádaným e-mailům nebo jiným faktorům, může to poškodit i hlavní doménu domena.cz. To znamená, že transakční e-maily z hlavní domény (např. potvrzení objednávky) mohou skončit ve spamu, a to i přesto, že pocházejí z jiného zdroje než marketingové e-maily.

Dle SmartEmailingu může tento problém vzniknout z několika důvodů:

• Poskytovatelé e-mailových služeb často pohlíží na reputaci celé doménové struktury, nikoli jen na jednotlivé části.
• Nesprávné nebo nekonzistentní nastavení záznamů SPF, DKIM a DMARC může vést k selhání ověřování e-mailů a tím poškodit reputaci celé domény.
• Spam filtry berou v úvahu nejen samotnou doménu, ale i IP adresu a celkovou historii doručování e-mailů.

Pro minimalizaci rizika je dobré oddělovat subdomény pro různé účely, pravidelně monitorovat jejich reputaci a zajistit správné nastavení SPF, DKIM a DMARC záznamů, dodávají ve SmartEmailingu.

Z dalšího českého e-mailingového nástroje Ecomail nám poskytli toto vysvětlení:

Reputace domény druhého řádu může ovlivňovat i její subdomény a opačně. Je tedy důležité udržovat reputaci jak pro hlavní doménu, tak i pro subdomény, které jsou zapojeny do odesílání e-mailů. Vždy ale záleží na tom, jakým antispamovým systémem/e-mailovým poskytovatelem je přijetí e-mailu vyhodnocováno.

Z Ecomailu nám poskytli i obsáhlejší vysvětlení významu používání subdomény:

Mimo reputaci můžeme zmínit doručitelnost, kde subdoména dále pomáhá ve vyšší doručitelnosti. Příkladem jsou klienti odesílající např. newsletter na své zaměstnance, kde by mohl jejich server vyhodnotit e-mail přicházející ze stejné domény jako doména, na kterou je server konfigurovaný, jako riziko spamu. Proto se doporučuje v těchto případech využívat subdoménu.

Doména 3. řádu se dále doporučuje i u transakčních e-mailů (info@info.domena.cz), kdy komunikujete svým zákazníkům důležité informace. Proto je třeba je oddělit od newsletterů jinou odesílací doménou (news@news.domena.cz), aby byla zaručena doručitelnost sdělení.

Navíc pro jednotlivé mailové servery jsou různé subdomény nápomocné pro rozdělení zpráv do adekvátních složek.

Podařilo se nám získat také vyjádření Seznamu:

Pokud jsou oba kanály (transakční a hromadné e-maily – poznámka autora) na oddělených subdoménách, riziko jejich vzájemného poškození nebo poškození hlavní domény je výrazně nižší. Nelze ho ale eliminovat úplně, protože takový systém by byl snadno zneužitelný spammery a nesolidními rozesílači, kterým by stačilo změnit subdoménu, a jejich dosavadní prohřešky by se na doručitelnosti nijak neprojevily.

Seznam jako doručitel doporučuje vyčlenit samostatné subdomény pro newslettery a transakční zprávy a hlavní doménu využívat pouze pro primární firemní komunikaci. Dále vysvětluje smysl domény třetího řádu v e-mailingu:

Jedním z nich je přesnější klasifikace na straně poskytovatele e-mailové služby. Newsletterů bývá objemově více než transakčních zpráv, a pokud algoritmy, které vyhodnocují reputaci domény a rozhodují o umístění zpráv do složek, nemají dostatek indikátorů, jak od sebe jednotlivé typy zpráv odlišit, může snadněji dojít k nesprávnému umístění transakční zprávy mezi hromadné. Oddělením obou kanálů na samostatné subdomény, z nichž každá má ideálně také vlastní DKIM podpis, se tyto systémy snadněji naučí, kam které zprávy zařadit. Další výhodou využívání více subdomén pro různé účely je možnost přesněji vyhodnocovat sledované metriky u jednotlivých typů zpráv.

Odborníkům ze SmartEmailingu, Ecomailu a Seznamu moc děkujeme, že nám pomohli poskytnout našim čtenářům komplexní informace.

Nedejte spamu šanci

Jak je vidět, používání subdomény se určitě vyplatí, nicméně stěžejní je dbát na dobrou reputaci a doručitelnost. Aneta Kapuciánová ze Seznamu k tomu říká: V otázce reputace domény by primární snahou samozřejmě mělo být předcházet jejímu poškození dodržováním zásad e-mailingu a správným zacházením s databází kontaktů.

A my doplňujeme kroky, které vám k tomu pomohou: 

• nastavení SPF, DKIM a DMARC,
• optimalizace obsahu a předmětu e-mailů,
• pravidelné testování,
• personalizace,
• segmentace,
• dodržování právních předpisů,
• pravidelná hygiena databáze kontaktů.

Pokud se zaměříte na pečlivé nastavení technických parametrů, kvalitní správu seznamu kontaktů a dáte si s e-maily trochu práce, špatná reputace vám nehrozí. A pokud z ní přece jenom máte strach, přečtěte si 12 možných důvodu, proč e-maily končí ve spamu, ať se tomu můžete vyhnout.