Tímto článkem zakončíme naši minisérii nejzajímavějších poznatků z konference E-mail Restart, která byla plná praktických návodů a reálných ukázek ze světa e-mail marketingu. Věříme, že jste v předchozích třech dílech našli užitečné informace a že tomu tak bude i dnes.

Jak na expanzi a jakou roli v ní může hrát e-mailing

O expanzi promyšleným i „punkovým“ způsobem si během panelové diskuze povídali:

• Kristýna Křížová, zakladatelka a duše značky Agátin svět
• Janek Žežula, zakladatel a výrobce unikátního oblečení CityZen
• Jan Jelínek, vedoucí marketingového týmu v Alensa, s. r. o.

Agátin svět nejprve expandoval z online prostředí do offline, teprve poté se vydal na Slovensko, do Německa, Slovinska, Rakouska a Itálie. CityZen zkouší Slovensko, Rakousko a Německo, zatímco Alensa působí už na 31 zahraničních trzích. Všechny tři firmy využívají ke komunikaci v zahraničí rodilé mluvčí.

Výběr zemí pro expanzi řeší každý dotázaný jinak. V Agátině světě udělali vlastní průzkum tamější nabídky a zkombinovali makro- i mikroekonomická fakta. V Alensa řeší jen to, jestli jsou schopni tam logisticky dostat zboží a jak nákladné je v místě rozjet a vést e-shop. V CityZen se rozhodují podle toho, kde koho potkají a s kým si takzvaně „sednou“.

A jak je to tedy s e-mailovým marketingem v rámci expanze? Pro společnost Alensa je e-mailing důležitý kanál, ale newslettery v zahraničí dávají smysl až od určitého objemu databáze. Nicméně automatizace využívají, protože v Ecomailu se dají překlápět z trhu na trh. Podobně k problému přistupují i v CityZen, protože složitější e-mailing se jim v zahraničí zatím příliš nevyplatil.

Pokud vás téma expanze zajímá, přijďte si na Kafe a marketing poslechnout Radoslava Coneva, jehož Bioruza.sk úspěšně expandovala na evropský trh díky marketplaces. Radoslav se s námi podělí o své zkušenosti z praxe a poradí, jak na to, aby se na online tržištích dařilo i vám.

Identita a styl jako nástroj

Jeden z nejznámějších českých copywriterů Pavel Šenkapoun položil na začátku své přednášky tři zásadní otázky:

• Jak psát e-maily, aby je lidé četli?
• Jak koncipovat newslettery, aby se čtenáři neodhlašovali z odběru?
• Jak dělat e-mailing, aby příjemci nevnímali vaše zprávy jako SPAM?

Odpověď byla jen jedna: pomocí identity. Identita je tvář, kterou nastavujete. Dává prostor pro projekci i ztotožnění se. Je to hlavní partner pro komunikaci. Pavel představil 10 různých stylů, které během svého působení zaznamenal. První dva ukazují, jak to nedělat.

Ukradená identita – pevně doufáme, že tento nešvar se v e-mailingu už příliš nevyskytuje. Jde o no name adresu odesílatele. Pavel radí: Nenechte si vzít svou identitu a vždy vyplňte do kolonky odesílatele brand.

Nesprávná persona – pokud nebudete mít připravené persony, které odpovídají cílovému publiku, vaše identita se mine účinkem.

Identita roztržitého kreativce – jako příklad Pavel využil sám sebe: NL posílá jednou ročně a pokaždé jinak dlouhý. Někdy i nedokonalosti mohou sehrát pozitivní roli.

Identita pro každého – typickým příkladem je Alzák, který hraje roli věšáku pro různé identity, s nimiž se dokáže identifikovat velké množství segmentů.

Vypůjčená identita – společnost FG Forrest, a. s., zvolila brand podle filmové postavy a funguje jim to dokonale. 

Evoluce identity – zvolená identita se může vyvíjet v čase a není třeba na ní dogmaticky lpět. Jako příklad Pavel uvedl Fakturoid.

Zdařilá segmentace – velmi personalizované e-maily, kdy NL obsahuje pouze produkty blízké těm, které zákazník objednává. Pokud zákazník ve vašem pet shopu nakupuje krmivo pro psa, nezasílejte mu leták s potřebami pro kočky.

Autenticita – to je klíč k úspěšné identitě. Autentickou lidskou komunikací si lze získat i ostřílené manažery nadnárodních korporací.

Filozofující – některé NL odebírají lidé nejen kvůli informacím, ale také pro jejich styl. Příkladem může být Roman Věžník, jehož filozofování vás prostě baví číst.

Hodně jinej newsletter – NL od Richarda Wooxe dokazují, že někdy jsou psychologická pravidla důležitější než ta pravopisná a že osobitý styl může fungovat.

Jak zvýšit prodeje díky promyšlené zákaznické segmentaci

Jan Jelínek, vedoucí týmu marketingu v Alensa, s. r. o., podruhé. Jan nadnesl zkušenost, že loajální zákazník nemusí být vždy ziskový a nízká frekvence nákupu naopak nemusí znamenat malou bonitu. Proto Alensa začala zákazníky segmentovat na základě RFM analýzy. 

Alensa počítá historickou a odhaduje budoucí hodnotu zákazníka a výsledná čísla zplošťuje do čtyřech segmentů (A, B, C, D), s nimiž pak v rámci e-mailingu pracuje rozdílně. U skupiny A a B je cílem spokojenost, u C a D ziskovost. 

Jakým konkrétním způsobem můžete ovlivnit spokojenost a profitabilitu?

• Up-selling
• Odlišné akce
• Jiná výše slev
• Zcela jiná nabídka produktů
• Upozorňování vs. upozaďování informací

Pro účely vyhodnocení se Alensa zaměřila na zvýšení ziskovosti a přesouvání ztrátových zákazníků do profitabilních segmentů. A výsledky? 

• 1,37 % zákazníků ze skupiny D se během jednoho týdne přesunula do A/B/C. 
• Ztrátová báze se za 3 měsíce zmenšila o 12,4 %.
• Obrat na kontakt se zvýšil o 3,7 %.

Konec cookies třetích stran jako příležitost pro e-mailing

E-mailová adresa se letos stane středobodem marketingu. Jan Tichý, Google Certified Trainer a spoluvlastník a Chief Product Officer v digitální agentuře Taste vysvětlil proč. Končí totiž éra neomezeného sledování, protože nás čeká blokace cookies třetích stran. ALE – sledování pomocí e-mailů povolené bude. 

Co to znamená v praxi? 

• Registrace e-mailem bude jediná záchrana remarketingu. 
• Firmy budou muset vymyslet pořádné páky, aby měl zákazník důvod se přihlásit (love brand, užitečnost, originalita). 
• Skončí KPI, jak je známe teď, a výkon se bude dělat posílením brandingu.
• Customer Data Platform se stanou „must have“ produktem.

Změny se sice týkají hlavně webů jako takových, ale vzhledem k tomu, že bude žádoucí (až nutné) chtít po uživatelích registraci pomocí e-mailové adresy, tak proč je pak nevyužít? Po této „cookies apokalypse level 2“ začne s e-mailingem i ten, kdo se mu doteď bránil.

Jan radí: Nevyhodnocujte každou rozesílku, ale dlouhodobý dopad na značku. Výkonnostní kampaně neřešte jen v e-mail nástroji nebo v GA4, ale v kombinaci a na každého jednoho uživatele (1 uživatel = 1 e-mail + veškeré další chování). Pomoci vám může marketingový framework PAVRD.

Konec dobrý, všechno dobré

A to je z konference E-mail Restart 2023 vše. Doufáme, že jste získali nové poznatky a načerpali inspiraci. Pokud vám to ještě nestačilo, doporučujeme stáhnout si e-book 15 e-mailových kampaní, které prodávají. Díky němu se dozvíte, jak na to, aby se ze zákazníka stal věrný zákazník. A to je to hlavní, o co tu běží.