Míra otevření (anglicky „open rate“, často uváděná jen jako „OR“) je základní metrikou e-mailingu, která hraje zásadní roli při hodnocení, zda byla kampaň úspěšná, či nikoliv. Proto si zaslouží samostatný článek, abyste o ní věděli vše potřebné. Stručně, jasně a výstižně. Tak pojďme na to.

Co je míra otevření?

Tento parametr ukazuje, jak se vám podařilo zaujmout adresáty a kolik procent z nich si otevřelo vaši zprávu.

Jak se počítá?

Údaj o míře otevření získáváte v jakémkoliv e-mailingovém nástroji automaticky. Ten ho zjistí pomocí tohoto vzorečku:

(počet otevřených zpráv ÷ počet zpráv doručených) × 100.

Je důležité vědět, že open rate se počítá pouze z doručených e-mailů. Pokud například v rámci kampaně pošlete 20 zpráv, 10 adresátů si ji přečte, ale k 5 z nich e-mail z jakéhokoliv důvodu vůbec nedorazí, statistiky vám to nezkazí.

Míra otevření je v takovém případě (10 ÷ 15) × 100 = 66,67 %.

Proč je míra otevření tak důležitá?

Open rate je jakýsi indikátor toho, zda vaše kampaně a e-mailing celkově směřují k úspěchu, nebo naopak. 

Vysoká míra otevření především ukazuje, že píšete dobré předměty e-mailů, které si jejich adresáti chtějí přečíst a otevřou si je. Může to také značit kvalitní segmentaci kontaktů či vhodně zvolené jméno nebo e-mailové adresy, jelikož u svého publika budíte důvěru.

Vysoké OR má ale i ryze motivační účinky. Dává totiž jasný signál, že vaše snaha a časové i finanční investice mají smysl.

Naproti tomu nízká míra otevření vypovídá o tom, že je třeba na něčem zapracovat. Na předmětech, abyste adresáty víc zaujali, na segmentaci, abyste jim mohli posílat personifikovanější nabídky, nebo třeba na e-mailové adrese, abyste ukázali „lidštější“ tvář. Například pokud používáte no-reply e-maily, které jsme rozebrali v tomto článku.

Zkrátka a dobře, nízká open rate značí, že pokud něco nezměníte, s největší pravděpodobností nedosáhnete svých cílů.

Proto je třeba tuto metriku pravidelně sledovat, průběžně vyhodnocovat a na základě získaných dat e-mailing neustále optimalizovat. 

Jaká je průměrná míra otevření? A jaká je dobrá?

Podle Benchmarku byla v roce 2021 průměrná open rate 19,96 %. Analýzy Mailchimpu a Campaign Monitoru přinesly o něco pozitivnější výsledky – 21,33 %, respektive 21,5 %.

Samozřejmě jsou oblasti, které dosahují vyšší míry otevření (například neziskový sektor, finančnictví, školství a fitness & wellness disponují 25–28% OR), ale obecně platí, že s open rate kolem 20 % můžete být spokojeni.

Co můžete udělat, pokud spokojeni nejste?

Jak zvýšit míru otevření

Už v předchozí části článku jsme si vysvětlili, že nedostatečná OR může být způsobena různými faktory. Proto neexistuje univerzální řešení, které zaručeně zabere. Je třeba to zkoušet a postupně přijít na to, co vám opravdu pomůže. Zkuste:

• psát kratší a údernější předměty,
• co nejvíce segmentovat publikum, abyste každému poslali relevantní (a ideálně i personalizovaný) obsah,
• měnit den, čas a frekvenci odesílání e-mailů,
• testovat různá jména odesílatele a e-mailové adresy.

Uvidíte, že dříve nebo později zjistíte, v čem byl zakopaný pes. A získáte tak recept, podle kterého už budete jen s drobnými obměnami surovin a dochucovadel vařit tak, aby vašemu publiku pokaždé chutnalo.