Brand není jen název, logo a slogan. U značky jde zejména o to, jak vás vnímají vaši zákazníci. Je to pocit, který v nich vaše firma vyvolává. Aby emoce zákazníků fungovaly ve váš prospěch, je třeba značku strategicky budovat a e-mailový marketing je pro to skvělým nástrojem. Pokud ho dokážete správně uchopit.

Mít skvělé produkty či služby nestačí

Možná si říkáte, že onen pozitivní pocit dodáváte zákazníkům prostřednictvím vašich produktů nebo služeb. Na získání loajality to ale bohužel nestačí. Zákazníci jsou nestálí a rozhodují se na základě více aspektů, zejména cena dnes hraje velkou roli.

Aby vás zákazník neopustil, jakmile objeví výhodnější nabídku, musíte mu dokázat, že: 

• vaše firma si loajalitu zaslouží,
• jste důvěryhodní a pro něj ti praví,
• přinášíte daleko více než jen kvalitní produkt nebo službu. 

Jedním z marketingových kanálů, kde lze skvěle posilovat pozitivní vnímání vaší značky, je e-mailový marketing. Musíte však nejprve mít značku dobře promyšlenou a připravit si strategii jejího budování a posilování. Než tedy budete branding implementovat do e-mail marketingu, přečtěte si, proč a jak se zaměřovat na brand. 

E-mailový marketing, který „neprodává“

Mnoho obchodníků vnímá e-mailing jen jako jeden z prodejních kanálů. Aby sloužil také k vytváření důvěry a budování značky, musí být pro příjemce užitečný, přínosný. Měl by:

• odprezentovat váš příběh, hodnoty a vize, se kterými se bude moci zákazník ztotožnit a kterých si při nákupu možná ani nevšiml,
• poskytnout mu odpověď na otázky a ukázat, že se ve své práci vážně vyznáte,
• poradit, vyřešit problémy,
• inspirovat. 

Je jasné, že jeden e-mail k tomu stačit nebude. E-mailingové nástroje naštěstí poskytují dostatek možností, jak se s tím poprat. Automatizace, smart kampaně, workflow – na názvu nezáleží, důležité je nastavení a obsah.

Uvítací sekvence je skvělou příležitostí, jak zákazníkovi představit vaši značku

Zákazník u vás právě nakoupil poprvé. Seznámil se sice s vaším produktem nebo službou, ale možná na vás narazil náhodou a neví žádné další podrobnosti. Nastává správný čas představit mu vaši značku. Připravte si sérii e-mailů, kde mu kromě poděkování za nákup také: 

• odvyprávíte příběh vaší firmy nebo představíte tým,
• odkomunikujete vaše hodnoty,
• poskytnete odpovědi na nejčastější dotazy či řešení nejčastějších problémů.

Nezapomeňte ani na výhody vašeho byznysu, např. věrnostní program, a až na závěr inspirujte nejoblíbenějšími produkty (službami) a hlavně jejich přínosy. Nabídněte pomoc s registrací či s výběrem produktů (služeb).

Buďte autentičtí a originální. Otiskněte do textů to, co vaše cílové publikum hledá, s čím se ztotožňuje. Značka totiž začíná porozuměním zákazníkům. Ale jak píšeme výše, toto všechno byste měli mít už připravené (prezentované minimálně na webu) a teď to jen vhodně přenést do e-mailů.

Příklady, jak konkrétně můžete u uvítací série postupovat, najdete v článku Uvítací e-maily: chopte se své první šance u zákazníků.

Bez segmentace a personalizace to nepůjde

Už jsme si řekli, že značka je hlavně o emocích. Abyste zákazníkům poskytli pozitivní zážitek při interakci s vaší firmou, musíte jim plnit přání dříve, než je vysloví. 

Představte si, že přijdete do obchodu s obuví koupit si lodičky. Prodavačka vás příjemně pozdraví, osloví jménem a už přináší botky ve vaší velikosti. Lodičky na jehlách nechává ve skladu, protože ví, že máte raději nižší a širší podpatky. Během zkoušení vám nabídne kávu zdarma a ke každému modelu poskytne radu, pro jakou příležitost a k jakému oblečení jej lze nosit. Na závěr vám ukáže doplňky, které se k vybraným botám dokonale hodí.

Z takového obchodu odcházíte spokojeni a víte, že pro další boty půjdete zase sem. To je značka. Ale k tomu je potřeba své zákazníky poznat, roztřídit (segmentace) a podle toho se k nim chovat (personalizace). Firmy, které se nevěnují důkladné segmentaci a hlubší personalizaci, se připravují o jednu z efektivních možností budování povědomí o značce.

Jak na segmentaci

Segmentovat můžete podle různých kritérií, v závislosti na zaměření vašeho byznysu a také na datech, které o zákaznících máte. Faktory pro segmentaci mohou být například:

• aktivity na webu,
• zájmy,
• nákupní chování,
• pohlaví,
• demografické údaje.

Jak na personalizaci

Dobrý začátek pro personalizaci je využití křestního jména či příjmení zákazníka v předmětu nebo v textu e-mailu. Většina e-mailingových nástrojů toto umožňuje, ať už přímo, nebo pomocí skriptování. V některých nástrojích můžete personalizovat i obrázky.

Další možností personalizace je měnit jméno odesílatele podle toho, co daný zákazník řeší nebo s kým je nejčastěji v kontaktu.

Dokonale personalizovaný e-mail však musí být hlavně relevantní. Musí jít o obsah, který zákazníka opravdu zajímá nebo je pro něj užitečný. Neodraďte si spotřebitele zasíláním nabídek, které pro ně nemají vůbec smysl. 

Pár příkladů, jak to (ne)dělat

Připomeňte doplnění zásob u produktů, kde se dá odhadnout, jak dlouho zásoba zákazníkovi vydrží (potravinové doplňky, kosmetika, hygienické potřeby apod.).

Nezasílejte pánům nabídku produktů pro dámy, případně to pojměte jako tip na dárek.

Prodáváte chovatelské potřeby? Připravujte jiné newslettery pro zákazníky, kteří nakupují krmivo pro kočky, a jiné zase pro pejskaře.

Nabídněte produkt, který souvisí s posledním zakoupeným, případně ho vhodně doplňuje (křížový prodej). Viz náš příklad s botami: k zakoupeným lodičkám ukažte několik tipů ladících kabelek (opasků, peněženek…).

Zajímá se uživatel o vaše blogové články nebo obsah ke stažení? Zašlete mu další informace k danému tématu. 

Zákazníky bydlící v okolí vaší kamenné prodejny pozvěte na akci, která se tam bude konat.

Vyhněte se neustálým prodejním prezentacím

Většina obchodníků pojme newslettery jen jako přehled svých produktů (služeb). Při budování značky je ale důležité přinášet hlavně obsah, který nabízí rady, tipy a řešení problémů. 

Ano, pokud člověk právě potřebuje nové boty, může newsletter se zlevněnými modely být řešením jeho problému. Ale pokud ne, bude ho každoměsíční e-mail s obuví spíše obtěžovat.

Co se mu však bude hodit:

• článek o tom, jaké boty se hodí k jakému stylu a pro jakou příležitost,
• tipy, jak se starat o koženou obuv, aby dlouho vydržela,
• rady, jaké modely jsou vhodné pro vysoký nárt či širší lýtka. 

Na takové newslettery se budou příjemci těšit. Díky takovému obsahu vás budou považovat nejen za odborníka, který své práci rozumí, ale také za přítele, který poradí. S takovými zpravodaji se buduje značka.

Nepodceňujte sílu značky a vsaďte na účinný e-mailový brand marketing 

Působivý e-mailový branding posílí vaši důvěryhodnost, poskytne zákazníkům příjemný zážitek a nakonec bude i generovat prodeje. E-mailový branding ale není o tom, kolik vyděláte na konkrétním příjemci teď, jde o přeměnu nárazového zákazníka na doživotního fanouška vaší značky. 

Pokud jste malá firma, soustřeďte se jen na svou cílovou skupinu, ať je sebeužší. Jen u ní máte jistotu, že jí můžete opakovaně něco nabídnout a víte dobře co. A pokud se na branding v rámci e-mailingu necítíte, obraťte se na nás. Rádi vám ho pomůžeme nastartovat.