V lednu proběhla konference plná praktických návodů a reálných ukázek ze světa e-mail marketingu a my jsme na ní samozřejmě nemohli chybět. Dozvěděli jsme se, co komu (ne)funguje a co nás čeká a nemine v e-mailingovém roce 2023. A teď to zjistíte i vy.

Bohatý program nadupaný informacemi

Během osmi hodin se vystřídalo 17 řečníků. Zastoupeny byly různé obory a pozice, všichni přednášející však měli k e-mailovému marketingu hodně co říci. Někteří hovořili samostatně, jiní se zúčastnili panelové diskuze, každopádně zajímavostí zaznělo tolik, že jeden článek na to stačit nebude. 

Keynote pro rok 2023? Za každým získaným kontaktem je člověk

První přednáška sloužila jako úvod celé konference a její téma znělo E-mailová adresa = lidská bytost. Zákazník 2023 má totiž zcela jiné potřeby než Zákazník 2022 a e-commerce letos pravděpodobně čeká optimalizace nákladů. První řečník, Lukáš Balek z Ecomailu, proto zdůraznil důležitost nové strategie a role e-mailingu, která bude směřovat zejména k budování a udržení vztahu se zákazníkem. 

Lidé v současné době více přemýšlí, co si koupí a za kolik. Už není (a nebude) tak snadné vydařenými newslettery získávat nové zákazníky. O to víc bude nutné komunikovat s těmi stávajícími, hýčkat si je. Proto si máme za každou adresou představit živou osobu, než v nástroji nebo na webu něco nastavíme.

Vzhledem ke zmiňovanému šetření nákladů vám budou zřejmě v hlavě soupeřit pomyslné hlásky Budování vztahu a Ekonomiky. To Lukáš nastínil velmi vtipně a trefně:

Ekonomika: „Obrat, výkon, konverze!“

Budování vztahu: „Není parametr úspěchu spíše CLV?”

Ekonomika: „Dejme tam 20 produktů. Ať žije vendor marketing!“

Budování vztahu: „Co spíše nějaký obsah? Budovat identitu?“

Ekonomika: „Pop-up hned a pak ještě exit pop-up.“

Budování vztahu: „Co to udělat méně násilně a více vtipně?“

Věřte, že když vytrváte v budování vztahu a budete se soustředit na branding, vrátí se vám to. „Komunikovat se stávajícími zákazníky je výhodnější než shánět nové,“ uzavřel svou přednášku Lukáš.

Koneckonců značka je základní škola e-mailového marketingu.

Mimochodem, Ecomail připravil bezplatného průvodce, ve kterém najdete 15 cenných tipů na e-mailovou komunikaci pro každou z nákupních fází vašich zákazníků. S tímto e-bookem se bude značka budovat jedna báseň.

Retence a akvizice aneb e-mailing ZOOTu

Další přednáška byla zároveň případová studie e-mailingu v oblasti módy, konkrétně značky ZOOT. Přednášející Jaroslav Kaucký, CMO v Digital People, a. s., která má e-mailing ZOOTu na starost, tvrdí: „E-mailing je jako manželství po 20 letech. Vášeň je pryč, ale evidentně to skvěle funguje.“

Aby to však fungovalo, je potřeba na tom zapracovat. V první řadě zapomeňte na tenhle přístup:

• Newsletter je zadarmo, posílejme, co nám síly stačí.
• Nefunguje sleva/akce/dárek? Tak větší sleva/akce/dárek.
• Jedna šablona stačí, syp to tam.
• Klesá výkon? Hrňme to tam častěji.
• Hlavní ukazatele – traffic, tržba, open rate, click-through rate.

Podle Jaroslava je výše uvedené typické pro e-mailing v dobách dřevních, ze kterého se ZOOT už poučil. Objevili svůj potenciál ve znalosti zákazníků a jejich potřeb a začali strategicky budovat retenční marketing.

Co tedy Jaroslav radí? Čím se zejména zabývat?

• Customer lifetime value – co můžete očekávat od průměrného zákazníka v průběhu vašeho vztahu?
• RFM segmentace – rozdělte databázi podle toho, jak často, jak moc a kdy naposledy u vás zákazníci utratili.
• Marže – příliš velké slevy snižují marži, zákazníky je třeba aktivovat jinak.
• Relevantní akvizice – soustřeďte se pouze na kvalitní kontakty, které doplní zajímavé segmenty.

Retence však podle Jaroslava nepatří pouze k e-mailingu, měli byste tento kanál podpořit i dalšími. S platformami zákaznických dat (CDP) můžete s databází vhodně pracovat a najít synergie napříč celým marketingovým mixem (SMS, Messenger, push notifikace…). Jaroslav Kaucký má zkušeností z marketingu na rozdávání, více se jich můžete dozvědět ze záznamu akce Kafe a marketing, kde byl Jarda hostem.

Diskutujme o doručitelnosti

V následující panelové diskuzi se sešli zástupci z různých zainteresovaných stran e-mailingu, takže to jiskřilo podobně jako při pomyslném rozhovoru Budování značky a Ekonomiky.

Své postoje k doručitelnosti probírali:

• David Finger, bývalý produktový manažer Email.cz, dnes ředitel divizí Email.cz, Mapy.cz a Seznam účet,
• Jan Tlapák, spoluzakladatel a hlavní vývojář SaaS marketingových platforem Ecomail.cz, Topol.io a Manes.io,
• Petr Cikán, CEO a spoluzakladatel agentury Sherpas TECH, kde využívá bohatých zkušeností z e-commerce a marketingu,
• Ruslan Skopal, CEO a spoluzakladatel Trenýrkárny a zároveň marketingový specialista se 14 lety zkušeností.

A právě Ruslan, který je silně orientovaný na výsledky a „rád strká nos do věcí marketingového týmu“, přispíval do diskuze údernými prohlášeními, nad kterými se ostatní diskutující pozastavovali.

 „Vyřadili jsme ty, co neotvírali, a teď máme doručitelnost skvělou.“

Ohledně objemu Ruslan uvedl, že dříve rozesílali 8 newsletterů měsíčně, pak každý den, loni se ustálili na 5 NL týdně. Přiznal, že je to stojí dost času a úsilí, ale mají skvělé PNO. Odhlášení je konstantní, nezvyšuje se s větším objemem rozesílky. Se segmentací Trenýrkárna teprve začíná. Shrnuto vlastními slovy Ruslana: „My to neděláme moc dobře, ale docela to funguje.“

A co zaznělo z úst jeho oponentů?

• E-mailing může i přes neznalost vydělávat, ale také může být kvalitnější a s menším úsilím.
• Výzva pro tento rok je posílat méně a kvalitněji.
• Nástroji je objem rozesílky víceméně jedno, ale příjemci ne.
• Zvyšovat četnost rozesílky je regulérní strategie, ale neměli bychom podceňovat angažovanost zákazníků. 
• Nespoléhejte na metriku odhlašování, není úplně relevantní. Uživatelé odhlašovací link často nevidí a nepoužijí ho.
• Sledujte spíše spam reporty.
• Výkon je důležitý, ale kvalita a komunikace také. Buďte ke svým odběratelům ohleduplní.

Tato diskuze opět vede k zamyšlením nad rovnováhou mezi ekonomikou a brandem. Těžko říci, jestli i v této době bude Trenýrkárně fungovat tlak na výkon, nebo se bude muset uchýlit spíše k utužování vztahů, které vydrží až do „lepších zítřků“. Každopádně pokud vás Ruslan zaujal, máme pro vás dobrou zprávu – také on byl hostem Kafe a marketingu, tak se nezapomeňte podívat na záznam.

Těšte se na příště

Ještě zdaleka nekončíme. Příště se dozvíte o legislativě 2023, gamifikaci, omnichannelu a mnoho dalšího. Sledujte náš blog a v mezičase si stáhněte některou z publikací pro skvělý e-mailing.