Zajímá vás, jak se liší průměrné hodnoty e-mailingu v závislosti na oboru, geolokaci, času a frekvenci posílání nebo použité taktiky? Nás také. Proto jsme využili data z celosvětové studie nástroje GetResponse a připravili přehledné srovnání těch nejdůležitějších metrik napříč relevantními kategoriemi.
Nejdůležitější metriky e-mailingu a způsob jejich výpočtu
V tomto článku budeme sledovat čtyři základní ukazatele kvality e-mailingu. Pojďme si je nejdříve vysvětlit, ať víte, co jednotlivé názvy znamenají.
Open rate
Základní metrikou u e-mailingu je míra otevření. Ať používáme jakýkoli e-mailingový nástroj, získáváme údaj o míře otevření automaticky. Parametr vypovídá o tom, jak se nám podařilo zaujmout ty, jimž byl e-mail určený. Zjistíme tak procento těch, kteří otevřeli naši zprávu.
Jak vypočítat míru otevření: (počet otevřených zpráv ÷ počet zpráv doručených) × 100.
Click-through rate
Jednou z obecně nejsledovanějších metrik je míra prokliku. Ukazuje, jaká část těch, kteří obdrželi e-mail, využili některého odkazu v těle zprávy a proklikli se někam dál.
Jak vypočítat míru prokliku: (počet kliknutí ÷ počet doručených e-mailů) × 100.
Click-to open-rate
Tato metrika ukazuje, kolik čtenářů, kteří si otevřeli e-mail, kliknuli na odkaz v něm.
Jak vypočítat CTOR: (počet otevření e-mailu ÷ počet prokliknutí někam dál) × 100.
Unsubscribe rate
Míra odhlášení vypovídá o tom, kolik lidí se v rámci dané kampaně odhlásilo z e-mailingového listu.
Jak vypočítat míru odhlášení: (počet odhlášených ÷ počet odeslaných e-mailů) × 100.
Tolik k teorii. A teď už hurá do praxe.
1. Průměrné hodnoty podle lokace
| Lokace | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření | Míra odhlášení |
| Oceánie | 26,43 % | 2,11 % | 8,00 % | 0,18 % |
| Severní Amerika | 18,13 % | 2,41 % | 13,31 % | 0,10 % |
| Evropa | 21,75 % | 2,64 % | 12,13 % | 0,15 % |
| Afrika | 27,84 % | 1,40 % | 5,03 % | 0,10 % |
| Asie | 16,65 % | 1,85 % | 11,08 % | 0,08 % |
| Jižní Amerika | 21,30 % | 2,38 % | 11,18 % | 0,11 % |
| Celkem | 22,02 % | 2,13 % | 10,12 % | 0,12 % |
Nejdůležitějším zjištěním z těchto statistik, které pokrývají období od července 2019 do června 2020, představuje skutečnost, že průměrná míra prokliku celosvětově klesá. Globální click-through rate totiž oproti poslednímu průzkumu spadla z 3,43 % na 2,13 %. Je zajímavé, že Oceánie a Afrika sice jako jediné světadíly zaznamenaly nárůst open rate (celkově klesla z 22,15 na 22,02 %), ale přesto z pohledu CTR kopírují celosvětový trend.
Čím je to způsobeno? Przemyslaw Prondzinski z GetResponse se domnívá, že na vině je až příliš vysoká „angažovanost“ a naléhavost e-mailů, které přehnaně tlačí na pilu. Tento typ komunikace nevyhovuje každému, proto doporučuje zkvalitnit segmentaci a pokusit se i automatické kampaně co nejvíce personalizovat tak, aby byly e-maily opravdu šité příjemcům na míru a nabízely jim jen to, co je zajímá.
2. Průměrné hodnoty podle oboru
| Obor | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření | Míra odhlášení |
| Neziskový sektor | 30,85 % | 3,60 % | 11,67 % | 0,10 % |
| Potravinářství | 30,09 % | 2,99 % | 9,94 % | 0,23 % |
| Nemovitosti | 28,37 % | 2,43 % | 8,52 % | 0,16 % |
| Zdravotnictví | 26,88 % | 3,01 % | 11,19 % | 0,17 % |
| Umění a zábava | 25,97 % | 3,17 % | 12,22 % | 0,16 % |
| Právní služby | 25,49 % | 2,90 % | 11,37 % | 0,15 % |
| Sport | 25,15 % | 3,32 % | 13,22 % | 0,16 % |
| Agentury | 24,02 % | 2,36 % | 9,84 % | 0,13 % |
| Finanční služby | 24,94 % | 3,22 % | 12,92 % | 0,12 % |
| Automobilový průmysl | 23,71 % | 2,35 % | 9,91 % | 0,26 % |
| Zdraví a krása | 23,58 % | 2,72 % | 11,52 % | 0,14 % |
| Maloobchod | 23,28 % | 2,72 % | 11,54 % | 0,17 % |
| Cestování | 22,48 % | 1,61 % | 7,17 % | 0,09 % |
| Vzdělání | 22,42 % | 1,96 % | 8,73 % | 0,12 % |
| Publikace | 22,17 % | 4,29 % | 19,36 % | 0,10 % |
| Technologie | 19,87 % | 2,51 % | 12,63 % | 0,16 % |
| Komunikace | 19,56 % | 2,42 % | 12,35 % | 0,05 % |
| Internetový marketing | 14,97 % | 1,66 % | 11,10 % | 0,12 % |
| Celkem | 22,02 % | 2,13 % | 10,12 % | 0,12 % |
Ze statistik se může zdát, že ve sledovaném období (7/2019 – 6/2020) byly nejúspěšnější e-maily od neziskových organizací, gastro podniků a realitních kanceláří, zatímco poskytovatelé internetového marketingu naprosto ostrouhali. Jenže ono to není tak jednoduché. Data sice zdánlivě hovoří jasně, nicméně ve skutečnosti byste je neměli brát jako dogma.
Vzájemná porovnání úplně odlišných oborů totiž může být hodně zkreslující. V některých oblastech máte mnohem větší konkurenci, a proto i cílová skupina je mnohem vybíravější, takže nízká (či naopak vysoká) míra otevření či prokliku automaticky neukazuje skutečný zájem lidí o dané téma.
Navíc existují i další benchmarky, které se v této statistice liší – například studie od MailChimp, kde došli k trochu jiným výsledkům. Proto je třeba to brát s rezervou.
3. Průměrné hodnoty podle času a frekvence odesílání
3.1 Průměrné hodnoty podle času odeslání
Jaký je ideální čas na odeslání e-mailové kampaně? Obecně platí, že míra otevření i prokliku je nejvyšší v brzkých ranních hodinách, poté jsou stabilní a klesají až s koncem standardní pracovní doby. Doporučujeme vám ale určitě otestovat, jak reaguje vaše publikum a vycházet z vlastního průzkumu.
3.2 Průměrné hodnoty podle počtu e-mailů týdně
| Počet emailů | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření | Míra odhlášení |
| 1 | 30,09 % | 3,63 % | 12,06 % | 0,23 % |
| 2 | 24,74 % | 2,82 % | 11,40 % | 0,17 % |
| 3 | 22,45 % | 2,24 % | 10,00 % | 0,15 % |
| 4 |
19,75 % |
1,80 % | 9,10 % | 0,14 % |
| 5 | 19,47 % | 2,02 % | 10,36 % | 0,11 % |
| 6 | 19,71 % | 1,49 % | 7,57 % | 0,10 % |
| 7 | 19,67 % | 2,01 % | 10,23 % | 0,09 % |
| 8 | 18,44 % | 1,66 % | 8,98 % | 0,10 % |
| 9 | 16,65 % | 1,40 % | 8,43 % | 0,09 % |
| 10 | 15,96 % | 1,52 % | 9,51 % | 0,09 % |
Méně je někdy opravdu více. A průzkum ukazuje, že většinou i lépe. Samozřejmě hodně záleží na relevanci každého e-mailu, nicméně publikum očividně oceňuje kampaně, které jim týdně neposílají více mailů, než kolik mají prstů na jedné ruce.
3.3 Průměrné hodnoty podle počtu e-mailů v automatické kampani
| Počet emailů | % z cyklu | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření | Míra odhlášení |
| 1 | 33,78 % | 98,39 % | 37,27 % | 37,88 % | 0,78 % |
| 2 | 7,20 % | 86,23 % | 33,06 % | 38,34 % | 0,63 % |
| 3 | 6,39 % | 69,98 % | 19,83 % | 28,34 % | 0,91 % |
| 4 | 5,95 % | 64,19 % | 16,26 % | 25,34 % | 0,72 % |
| 5 | 6,28 % | 69,33 % | 16,92 % | 24,41 % | 0,69 % |
| 6 | 3,89 % | 62,51 % | 13,49 % | 21,59 % | 0,67 % |
| 7 | 3,61 % | 61,26 % | 12,40 % | 20,25 % | 0,58 % |
| 8 | 2,91 % | 55,78 % | 10,24 % | 18,35 % | 0,54 % |
| 9 | 2,43 % | 38,18 % | 4,86 % | 12,72 % | 0,45 % |
| 10 | 2,30 % | 47,22 % | 11,71 % | 24,81 % | 0,41 % |
Jsme rádi, že můžeme jednou provždy rozseknout věčné dilema – na délce nezáleží. Alespoň tedy v e-mailingových kampaních. Tam hraje prim hodnota. Ano, kratší automatické cykly mají většinou lepší výsledky, ale ty jsou ovlivněny i tím, že často jsou používané coby jednorázové přivítání či děkovný vzkaz s odkazem ke stažení požadovaného souboru, díky čemuž první maily otevře neuvěřitelných 98, 39 % příjemců a 37,26 % z nich se pak proklikne i dál.
O délce to opravdu není. Skvělých výsledků ale můžete dosáhnout i s dlouhodobou kampaní, pokud bude publiku přinášet užitek. A k tomu potřebujete dokonale porozumět zákazníkově cestě a podle ní nastavit automatické marketingové cykly tak, aby reflektovaly každý krok, který vaši potenciální klienti udělají.
Jaké problémy řeší? S čím jim můžete konkrétně pomoci? A co potřebují vědět, aby se rozhodli koupit váš produkt? Zodpovězení těchto otázek vám přinese dostatečnou munici do vašeho e-mailingového arzenálu, abyste z automatických kampaní vytvořili mocnou marketingovou zbraň. A z váhajících čtenářů platící zákazníky.
4. Průměrné hodnoty podle použité taktiky
4.1 Průměrné hodnoty podle typu zprávy
| Druh zprávy | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření | Míra odhlášení |
| Trigger | 38,03 % | 6,76 % | 17,77 % | 0,43 % |
| Automatická odpověď | 26,47 % | 3,60 % | 13,59 % | 0,21 % |
| Newsletter | 18,76 % | 2,14 % | 11,40 % | 0,11 % |
| RSS | 23,09 % | 3,55 % | 15,39 % | 0,05 % |
Automatické e-maily mají nejlepší výsledky. Chcete mít vysokou míru otevření a prokliku? Reagujte na chování vašeho publika. K tomu nejlíp slouží tzv. triggery – automatické akce, které okamžitě reagují na konkrétní úkon zákazníka, příjemce e-mailu, uživatele produktu nebo návštěvníka webu. Může jít o cokoliv: zakoupení zboží, registrace, podívání se na ceník nebo třeba opuštění nákupního košíku. Vaše reakce bude okamžitá, relevantní a personalizovaná, proto je velká šance, že dopadne na úrodnou půdu.
4.2 Průměrné hodnoty podle (ne)použití videa
| Použití videa | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření | Míra odhlášení |
| YouTube | 24,68 % | 3,31 % | 13,41 % | 0,15 % |
| Vimeo | 38,89 % | 7,74 % | 19,89 % | 0,23 % |
| Další / žádné | 19,23 % | 2,28 % | 11,86 % | 0,12 % |
4.3 Průměrné hodnoty podle (ne)použití personalizace v předmětu
| Personalizace | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření |
| ANO | 20,66 % | 2,62 % | 12,70 % |
| NE | 19,57 % | 2,33 % | 11,92 % |
Personalizace je populárnější než kdy dřív. Dneska nás už běžně v každém druhém newsletteru oslovují jménem, jenže možná překvapivě se to na výsledcích moc neprojevuje. Rozdíl mezi e-maily s personalizovaným a nepersonalizovaným předmětem je opravdu minimální – zhruba 1 %. Z toho vyplývá, že zájem publika nezískáte tím, že znáte jejich jméno, ale tím, že je opravdu znáte a lákavým způsobem jim nabízíte to, co je zajímá.
Proto o nich získávejte co nejvíc informací a použijte je na zdokonalení segmentací. Teprve pak bude personalizace opravdu věrohodná. A účinná.
4.4 Průměrné hodnoty podle (ne)použití připomínek o startu webináře
| Typ komunikace webináře | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření |
| pozvání | 26,04 % | 3,57 % | 13,72 % |
| připomínka – odeslání v čase zahájení | 108,01 % | 39,26 % | 36,35 % |
| připomínka – odeslání 5 minut před zahájením | 104,91 % | 41,10 % | 39,18 % |
| připomínka – odeslání 30 minut před zahájením | 115,46 % | 52,86 % | 45,79 % |
| připomínka – odeslání 1 hodinu před zahájením | 138,41 % | 64,41 % | 46,54 % |
| připomínka – odeslání 1 den před zahájením | 133,00 % | 29,89 % | 22,47 % |
S webináři se během posledních let doslova roztrhl pytel. Budujete brand tímto způsobem? Nezapomínejte posílat přihlášeným účastníkům připomínky, že se blíží začátek. A nebojte se ani postupně zvyšovat jejich frekvenci, a alespoň hodinu předem jim napište. Nikdo sice nechce zahlcovat schránku příjemců, ale tvrdá data dokazují, že tohle registrované zájemce vůbec neobtěžuje, ba naopak.
5. Průměrné hodnoty podle ostatních parametrů
5.1 Průměrné hodnoty podle typu e-mailového klienta
| Typ zařízení |
% otevření |
% kliknutí v e-mailu |
| Mobil | 24,45 % | 45,10 % |
| PC | 75,55 % | 54,90 % |
Data jednoznačně ukazují, že lidé aktivně používají schránku na všech zařízeních a i z mobilu hodně klikají na odkazy, umístěné v e-mailech. To je dobrá zpráva, ale zároveň i signál, že je záhodno používat v kampaních responzivní prvky, aby byly uživatelsky přívětivé i na malém displeji, který ovládáte prstem.
5.2 Průměrné hodnoty podle počtu příjemců
| Počet příjemců | Míra otevření | Míra prokliku | Míra prokliku po otevření | Míra odhlášení |
| 1 000 – 2 499 | 32,11 % | 4,23 % | 13,16 % | 0,20 % |
| 2 500 – 4 999 | 26,00 % | 3,39 % | 13,03 % | 0,16 % |
| 5 000 – 9 999 | 22,31 % | 2,80 % | 12,57 % | 0,14 % |
| 10 000 – 24 999 | 20,34 % | 2,48 % | 12,17 % | 0,12 % |
|
25 000 – 49 999 |
17,63 % | 2,17 % | 12,29 % | 0,10 % |
| 50 000 – 99 999 | 16,33 % | 1,91 % | 11,70 % | 0,10 % |
| 100 000 + | 15,97 % | 1,53 % | 9,59 % | 0,13 % |
| Celkem | 22,02 % | 2,13 % | 10,12 % | 0,12 % |
Takřka ve všech oblastech života platí, že kvalita je důležitější než kvantinta – a e-mailing není výjimkou. Marketéři s menším seznamem kontaktů dosahují většího zájmu publika, což se projevuje jak v míře otevření, tak i prokliku. S bobtnáním databáze totiž často přichází lehké usnutí na vavřínech a postoj typu „už mám obrovskou databázi kontaktů, takže se přece hodně z nich musí chytnout, kdykoliv nahodím udičku“.
To je ovšem chyba a nevyužití ohromného potenciálu, který velké publikum skrývá. Proto se snažte co nejlépe personalizovat e-maily podle zájmů, tužeb a potřeb tak, aby si každý příjemce myslel, že ho posíláte pouze jemu, ačkoliv ten samý, možná jen v drobné obměně, dostanou i tisíce dalších.
5.3 Průměrné konverze podle počtu políček ve formuláři na landing page
| Konverze z landing page | Dvě políčka | Tři políčka | Čtyři a víc |
| % zájem o vyplnění políček | 3,07 % | 1,22 % | 1,16 % |
Myslíte si, že je úplně jedno, kolik políček bude mít formulář na landing page, kam se příjemce z e-mailu proklikne, protože když už tam je, tak ho přece vyplní? Studie GetResponse vyvodila jednoznačný závěr – není tomu tak. Lidé si dávají hodně záležet, komu dají své údaje. A když už jich po nich chcete poměrně hodně (3 a více kolonek k vyplnění), jejich ochota okamžitě klesá.
Proto si dobře rozmyslete, které informace jsou pro vás v první fázi bezpodmínečně nutné a které byste sice mohli krásně využít, ale můžete je získat až později. A pokud jich opravdu stůj co stůj potřebujete více, zkuste za ně výměnou nabídnout něco hodnotného, např. účast na webináři zdarma. Dejte lidem zkrátka pádný důvod, proč strávit pár drahocenných vteřin jejich života vyplňováním kolonek vašeho formuláře.
Zdroj: www.getresponse.com
0 komentářů