Když se v oblíbené dětské hře Samá voda pokoušíte zasáhnout cíl na první dobrou, většinou se to nesetká s okamžitým úspěchem. Ale postupně přihořívá a přihořívá, až konečně uslyšíte ono vytoužené: „Hoří!“ A podobně to funguje i v marketingu. Přečtěte si, co jsou cold e-maily, proč byste je měli zapojit do svých promo aktivit a jak je pojmout, aby byly co nejúčinnější.

Co je cold e-mail?

Cold e-mail je zpráva, kterou pošlete těm, kdo mají o vašich produktech nebo službách jen malé povědomí. Do vaší databáze se dostali třeba stažením lead magnetu. Těmto kontaktům říkáme studené (cold leads) a vy je musíte postupně zahřívat, aby se z nich stali zájemci (hot leads) a nakonec zákazníci/klienti. Proces zahřívání se nazývá lead nurturing a e-mail marketing patří mezi jeho velmi efektivní nástroje. 

Představte si, že jste obchodní zástupce na oborové konferenci. Díky jmenovkám znáte jména, funkce a firmy ostatních návštěvníků. Je jasné, že s nimi nebudete hned uzavírat byznys. Nejprve prolomíte ledy, „oťukáte se“ a klidně až po návratu budete krůček po krůčku budovat vztah tak, aby z něj vzešla spolupráce. Cold e-mailing funguje na stejném principu, ale v online prostředí. 

Pozor na spam

Jako cold e-mail se označuje také zpráva příjemcům, kteří s vámi dosud vůbec nebyli v kontaktu. Může to být dobrý způsob, jak oslovit nové potenciální zákazníky a představit jim vaši značku, ale tady velký pozor.

Marketingové e-maily bez souhlasu nebo oprávněného zájmu jsou v Česku zakázané. Bez právního základu nemůžete s obchodní nabídkou oslovovat hromadně přes e-mailingový nástroj. Jiná situace však nastává u individuálního oslovení, když jde o networking, představení se nebo navázání možného obchodního vztahu. Takový e-mail není považovaný za nevyžádané obchodní sdělení – pokud není masový, je věcný a má jasnou logiku propojení.

✔️ Ředitel marketingové agentury napíše jednatelce firmy: „Viděl jsem váš rozhovor o expanzi do Německa. Dlouhodobě spolupracujeme s firmami, které řeší lokalizaci e-shopů – kdybyste to chtěli probrat, rád se potkám.“

❌ Ředitel marketingové agentury rozešle třem stovkám lidí jednotnou obchodní nabídku ve stylu „Dobrý den, nabízíme lokalizaci e-shopů“.

Jak na cold e-maily, které fungují

Ať už posíláte individuální nabídku, nebo automatickou sekvenci po stažení lead magnetu, zaměřte se na tyto body:

1. Upravte pole „od“ tak, abyste coby odesílatel působili důvěryhodně a každý hned věděl, od koho a z jaké firmy e-mail dostal

Vždy to závisí na vašem byznysu a cílovém publiku. Kdybych já touto cestou nabízela copywriterské služby prostřednictvím agentury Včeliště, asi by nebylo vhodné, aby se příjemcům ukázalo, že jim píše Katka Andrée. Mnohem pravděpodobněji si moji zprávu přečtou, když v kolonce odesílatel uvidí například „Katka Andrée I Včeliště“ nebo „Katka Andrée, copywriter – Včeliště“ apod. Pokud si můžete dovolit uvolněnější styl, dobře funguje spojení křestního jména a firmy: „Katka ze Včeliště“.

2. Upoutejte pozornost zajímavým předmětem, který naláká k přečtení začátku e-mailu

Statistiky ukazují, že 35 % příjemců (ne)otevře e-mail na základě toho, co obsahuje předmět. Proto si na něm dejte záležet. Zaujměte příjemce tím, že víte o jejich úspěších či problémech a rozumíte jim. Doporučujeme také personalizovat a použít jméno adresáta. 

Jak by mohly takové předměty vypadat? Řekněme, že vedu vlastní digitální agenturu a vím, že firma paní Květy má dlouhodobé problémy se SEO a nedaří se jí generovat organickou návštěvnost. Proto bych ji mohla oslovit například takto:

• Víte, že existuje účinný způsob, jak zvýšit návštěvnost vašeho webu?
• Květo, máme nápad, jak zefektivnit vaše SEO
• Přemýšlíte o spolupráci s marketingovou agenturou?
• Chcete se konečně posunout na první pozice ve výsledcích vyhledávání?

Mám už o firmě nějaké základní informace, takže mohu bez problému vymyslet předmět, který paní Květu zaručeně zaujme.

3. Udržte pozornost dobrým začátkem e-mailu, který nebude o vás, ale o adresátovi

Dejte najevo, že sledujete jeho práci či víte o jeho problémech. A máte řešení. Personalizace může zvýšit míru odpovědi o více než 100 %. Ostatně, posuďte sami.

4. V těle e-mailu mluvte k věci, buďte struční a nabízejte benefity

Neodbíhejte od tématu, protože skoro nikdo vám napoprvé nevěnuje mnoho svého času. Využijete to málo, co je ochotný poskytnout, na maximum. A nezkoušejte hned prodávat. Taky totiž nejde o okamžité uzavření obchodu, ale postupné navázání vztahu, který k tomu později dospěje. 

• V první řadě představte sebe a svou značku. 
• Jasně uveďte, proč se obracíte konkrétně na ně. 
• Stanovte si svůj hlavní cíl a kolem něj sestavte stručný a přehledný obsah. 
• Zdůrazněte klíčové výhody, které jsou pro příjemce relevantní.

5. Zakončete e-mail výzvou k akci

Pokud pomyslná rybka krouží kolem návnady, byla by škoda nezaseknout, co říkáte? Vložte na závěr e-mailu jasnou a výraznou výzvou k akci. Mějte ale stále na paměti, že vám jde pouze o navázání vztahu – neodkazujte proto příjemce na nabídku produktů či placených služeb, ale navrhněte třeba půlhodinovou konzultaci zdarma, osobní schůzku nebo užitečný obsah.

V případě paní Květy to mohou být například: 

• Případová studie, jak jste firmě XY pomohli zvýšit organickou návštěvnost
• Checklist 5 SEO kroků, na které firmy často zapomínají
• Odkaz na blog / sociální sítě, kam pravidelně přidáváte tipy a novinky ze SEO světa 

6. Napište a pošlete více cold e-mailů

Lidé jsou vytížení a často si ani skvělých cold e-mailů nevšimnou. Pokud tedy nereagují, doporučujeme poslat několik dalších. U druhého můžete zkusit změnit předmět – pro případ, že u prvního e-mailu nezaujal. Třetí e-mail bude připomínkou, pokud nečetli první dva nebo zapomněli provést akci, a čtvrtý rozloučením. Nenechte se hned odradit, protože touto strategií můžete až ztrojnásobit míru odpovědí.

Stručná připomínka může vypadat třeba takto:

Propojte cold e-mail marketing s automatizacemi na LinkedInu

… a oslovte adresáty i na profesní sociální síti, kde jim můžete poslat žádost o propojení a k tomu personalizovanou zprávu. To výrazně zvýší šanci, že zareagují. 

Článek byl aktualizován dne 17. 12. 2025 Kateřinou Andrée. Původní článek byl publikován 31. 12. 2021 a napsal ho Vojtěch Hulinský.