Je tady první díl série e-mailingových hovorů, která vás seznámí s e-mailovým marketingem ostřílených i začínajících firem. Dnes můžete nahlédnout pod pomyslnou marketingovou pokličku plzeňské společnosti CrossCafe, která provozuje síť kaváren s prémiovou kávou, domácími dorty a koláči a dalšími pochoutkami vlastní výroby.

Pro lepší den…

To je slogan firmy CrossCafe, která svou první kavárnu otevřela v roce 2007 v Plzni a zároveň se pustila do produkce vlastních dortů. Franchisingová síť se postupně rozrůstala, a to nejen v rámci Plzně, ale celé České republiky. Dnes CrossCafe provozuje 25 kaváren v 11 českých městech. Ruku v ruce s tím došlo i na rozšíření sortimentu, modernizaci výroby a vznik e-shopu.

Do zákulisí nás nechala nahlédnout manažerka marketingu Petra Borová. 

Prozradíte nám, kolik členů má váš marketingový tým a kolik z nich se věnuje e-mailingu?

Aktuálně jsme v marketingovém týmu čtyři, ale právě jsme začali hledat nového kolegu nebo kolegyni na pozici brand manažera, protože chystáme start nového projektu a s ním i značky CrossCafe Pražírna. Online marketing a všechno, co s ním souvisí včetně e-mailingu, má v tuhle chvíli na starosti jedna z mých kolegyň. Do budoucna by jí měl s online marketingem částečně vypomáhat právě nový brand manažer, který bude zodpovědný za část týkající se Pražírny. 

Jaké komunikační kanály zahrnuje váš marketingový mix a jak velkou roli v něm hraje e-mailing? Kolik hodin měsíčně se jím zabýváte?

Jsme středně velká firma a tomu odpovídá i výše a struktura našeho marketingového rozpočtu. Zaměřujeme se především na online, takže část našich investic jde do bannerových kampaní a další pak do podpory na sociálních sítích. Další důležitou součástí našeho marketingového mixu je PR komunikace, která se taky z větší části odehrává v online prostředí. Samozřejmě na webu a sociálních sítích tvoříme i vlastní obsah, který pak využíváme i v newsletterech. Co se týče offlinu, na prvním místě u nás je prezentace v místě prodeje, tedy v našich kavárnách. Především regionálně pak využíváme také tiskovou nebo rozhlasovou reklamu. 

Na webových stránkách máte v zápatí formulář pro přihlášení k odběru, newsletter zasíláte také zákazníkům registrovaným ve věrnostním programu. Sbíráte kontakty ještě jinak?

V podstatě sbíráme kontakty pouze těmi dvěma způsoby, které zmiňujete, tedy prostřednictvím registrace do našeho bonusového programu CrossCard a přes přihlášení k odběru newsletteru na našem webu. S ohledem na legislativu, která se váže k GDPR a sběru osobních údajů, se dalším metodám sběru kontaktů vyhýbáme.

Jak často rozesíláte NL? Jde o pravidelnou, nebo příležitostnou rozesílku?

Zpravidla newslettery rozesíláme jednou za týden. Jde obvykle o sdělení, která jsou relevantní pro odběratele napříč republikou a týkají se celé sítě. Pokud máme nějakou regionálně cílenou aktivitu nebo kampaň, využíváme příležitostné rozesílky, kterými oslovujeme uživatele pouze ve vybraných lokalitách. 

Segmentujete kontakty? A pokud ano, liší se podle toho obsah rozesílky?

V případě potřeby využíváme regionální cílení. Zejména se jedná o sdělení, která jsou určená pouze uživatelům z okolí konkrétních kaváren nebo měst, kde máme více poboček. Většinou touto cestou informujeme o speciálních promo akcích a otevření nových kaváren nebo je využíváme pro podporu náboru.

Zasíláte pouze NL, nebo máte nastavené i automatizace?  

Automatizace nepoužíváme. Pracujeme především s klasickými informačními rozesílkami, jejichž prostřednictvím dáváme našim zákazníkům vědět o novinkách a aktuálním dění v CrossCafe.

Vzhledem k tomu, že v NL odkazujete převážně na novinky a akce na prodejnách, předpokládáme, že e-mailing využíváte zejména k brandingu a budování vztahu se zákazníkem. Dá se vůbec určit, jaké procento tržeb vám tento komunikační kanál přináší? 

Naše newslettery mají spíš informační charakter, často v nich odkazujeme na akce v naší zákaznické aplikaci nebo na webové stránky. Nemáme tedy newslettery navázané přímo na prodej, a proto ani nevyhodnocujeme tržby. Je ovšem možné, že do budoucna začneme pracovat se speciálními akcemi zaměřenými jen na odběratele newsletterů. V takovém případě bychom uživatelům rozeslali akční QR kód, který by mohli využít, a následně bychom vyhodnotili, kolik kódů bylo uplatněno.  Jak jsem ale zmínila, v současné době takové akce neděláme. 

Jaké metriky jsou pro vás nejdůležitější? Prozradíte nám vaši průměrnou míru otevření (OR) a prokliku (CTR)?

Standardně sledujeme procento otevřených newsletterů a samozřejmě také jejich proklikovost. Za poslední rok jsme hodně zapracovali na obsahu, takže v obou ukazatelích jsme dosáhli poměrně zajímavého zlepšení. V prvním kvartále příjemci našich newsletterů otevřeli v průměru 35 % našich rozesílek a 4 % uživatelů se z newsletterů proklikla dál. Hlídáme si také počet rozesílek. Nechceme uživatele zahlcovat, proto je až na výjimky oslovujeme jednou za týden. Pravidelně se také vracíme k revizi databáze kontaktů a očišťujeme ji o ty neaktivní. Jednak se snažíme cílit pouze na ty uživatele, které naše mailingy zajímají, a jednak chceme v rámci reportingu získávat relevantní čísla. 

Jaké kampaně mají největší úspěch?

Naši zákazníci nejvíc interagují, pokud cílíme na určitý region a když informujeme o otevření nové kavárny, představujeme novou produktovou kampaň nebo když máme zajímavou novinku. Velmi dobře nám například fungují limitované edice. Za poslední dobu to byly například valentýnská káva, májové kávy nebo velikonoční produktová řada.

Pro e-mailový marketing používáte nástroj Clipsan. Proč jste se rozhodli právě pro něj a co nejvíce oceňujete teď, když už ho nějaký čas používáte? Je něco, co by se podle vás mohlo zlepšit?

Osobně s aplikací Clipsan nepracuji. Z pohledu naší online specialistky Lenky Zajícové je Clipsan nástrojem, který nám nabízí dobrý poměr ceny a výkonu. Funkce, kterými disponuje, jsou v tuto chvíli dostačující. Jak jsem už zmiňovala, naše newslettery mají spíše informační charakter a pokročilejší funkce příliš nevyužíváme. Výhodou Clipsanu je jednoduché a intuitivní prostředí a přehledné reporty. Na druhou stranu má ve srovnání s Mailchimpem nebo jinými aplikacemi hodně omezené grafické možnosti.

Řešili jste nějaký problém u nástroje se zákaznickou podporou? Jaká byla vaše zkušenost s komunikací?

Žádný konkrétní problém si nevybavuji. Zatím jsme řešili pouze nějaké dotazy směrem k zákaznické podpoře. Vždy reagovali rychle a naše otázky uspokojivě zodpověděli. 

Používáte nějaké pokročilé funkce nástroje?

Clipsan nabízí nastavení automatů a různých prodejních formulářů, ale jak už bylo řečeno, tyto funkce zatím nevyužíváme.

Děkujeme Petře Borové a jejím kolegům a přejeme, ať se značce CrossCafe i nadále daří.